Непобедимая компания. Как непрерывно обновлять бизнес-модель вашей организации, вдохновляясь опытом лучших - Александр Остервальдер

Техногики – находят технологиям кардинально новое применение с целью создания структуры издержек, меняющей правила игры.

ПРИМЕРЫ

WhatsApp, Skype

ВОПРОС-ТРИГГЕР

Как с помощью технологии изменить виды деятельности и ресурсы и сформировать революционную структуру издержек?

Низкая стоимость – новый подход к комбинированию видов деятельности, ресурсов и партнеров для формирования революционной структуры издержек с подрывными низкими ценами.

ПРИМЕРЫ

easyJet, Ryanair, Trader Joe’s

ВОПРОС-ТРИГГЕР

Как по-новому скомбинировать виды деятельности, ресурсы и партнеров для значительного снижения расходов и цен?

Выискиватели ресурсов

2008–2019 гг.

Airbnb

В 2008 г. Airbnb запустила платформу, которая похожа на гостиничную сеть, но не владеет никакой недвижимостью. Она помогает связывать путешественников с владельцами пустующей и простаивающей недвижимости.

Airbnb была основана в 2008 г. как онлайн-площадка, связывающая туристов с хозяевами, у которых имеются свободные помещения для аренды. Airbnb выступает в качестве посредника, сводящего вместе эти два потребительских сегмента.

Компания имеет намного более легкую структуру издержек, чем гостиничные сети, с которыми она конкурирует. Основные расходы Airbnb сводятся к управлению платформой и маркетингу, что объясняет столь стремительное масштабирование.

Компания нашла инновационный способ сотрудничества с владельцами простаивающей недвижимости (свободных комнат) и помогает им монетизировать свои активы через «сводническую» платформу.

Airbnb отличается от аналогичных веб-сайтов вроде Booking.com или Hotels.com тем, что туристы ассоциируют арендуемые объекты с брендом Airbnb, как если бы она была традиционной гостиничной сетью.

1. Определите наиболее дорогостоящий ресурс в своей бизнес-модели или отрасли

В гостиничном деле к самым дорогим элементам можно отнести объекты недвижимости, их ремонт и содержание, персонал и услуги. Более того, невыкупленные номера в гостиницах становятся безвозвратными издержками. Гостиничный бизнес очень капиталоемок.

2. Установите владельцев активов, которые могут предоставить вам необходимые ресурсы

Airbnb ясно понимает, что у многих владельцев недвижимости имеются бездействующие активы (неиспользуемые спальни, апартаменты, пляжные домики и прочее), которые физическому лицу довольно трудно сдавать в краткосрочную аренду.

3. Сформулируйте инновационное ценностное предложение для привлечения ресурсов партнеров

Airbnb предлагает владельцам недвижимости возможность принимать постояльцев и зарабатывать дополнительные деньги (в среднем $924 в месяц в 2017 г.)[114]. Airbnb открывает доступ к базе туристов, разрешая одну из самых серьезных проблем, стоящих перед владельцами недвижимости.

4. Конкурируйте за счет новой структуры издержек

Airbnb конкурирует за счет значительно более легкой структуры издержек по сравнению с гостиницами, поскольку она не владеет зданиями и не нанимает работников для уборки и обслуживания. Операционные расходы Airbnb связаны главным образом с управлением, маркетингом и продвижением платформы, а также с деятельностью по поддержке хозяев и туристов.

+ Двусторонняя платформа

Чтобы Airbnb оставалась привлекательной для хозяев, ей нужна большая база туристов. Акцент на расширении этой «второй стороны платформы» – ключевой фактор успеха в ценностном предложении, адресованном хозяевам.

+ Эмоциональный имидж бренда

Airbnb сформировала очень сильный бренд для данного сегмента путешествий. Он сильно меняет социальные нормы и привычки. Хотя сегодня этим уже никого не удивишь, в 2008 г. проживание в чужом доме представлялась чем-то совершенно неслыханным.

+ Важность сообщества и экономики взаимопомощи

Airbnb способствует возникновению более тесных отношений между хозяевами и туристами, чем в гостиницах, с целью создания глобального сообщества Airbnb. Взаимодействие подобного рода дает толчок развитию экономики взаимопомощи, также известной как экономика совместного потребления.

7 млн объявлений со всего мира

В начале 2019 г. Airbnb зафиксировала на платформе 7 млн активных объявлений со всего мира[115].

Свыше 2 млн

Таково среднее количество человек, которые ежедневно пользовались этим сервисом в 2019 г.[116]

Ноль

Число объектов недвижимости, принадлежащих Airbnb.

[117]

От всех затрат на аренду жилья американскими потребителями в 2018 г. приходилось на Airbnb[118].

Техногик

2009–2014 гг.

WhatsApp

В 2009 г. WhatsApp запустила сервис и платформу бесплатных сообщений, независимые от устройства, которые сильно потеснили сервисы SMS– и MMS-сообщений.

Изначально WhatsApp был запущен как приложение для обновления статуса, а затем превратился в бесплатный мессенджер. Целевая аудитория компании – любой пользователь смартфона и интернет-подключения независимо от типа устройства и местоположения.

Запуск WhatsApp подорвал весьма конкурентный рынок текстовых сообщений. На нем доминировали платные SMS-сервисы, предоставляемые операторами связи, бесплатные мессенджеры для настольных компьютеров вроде Yahoo! Messenger, MSN Messenger и Skype.

WhatsApp использовала программное обеспечение и интернет, чтобы избавиться от расходов на аппаратное обеспечение и проприетарную инфраструктуру, которые вынуждены нести операторы связи при предоставлении услуг по отправке SMS-сообщений. В феврале 2013 г. WhatsApp обслуживала 200 млн активных пользователей, имея в штате всего 50 сотрудников. К декабрю того же года число пользователей выросло до 400 млн[119],[120].

В 2014 г. Facebook приобрела WhatsApp более чем за $19 млрд[121].

1. Определите структуру расходов и доходов в своей области, которую вы можете подорвать с помощью технологии

Наценка сотовых операторов за отправку SMS-сообщения составляет, по оценкам, 6000 %. WhatsApp подрывает этот поток доходов своим бесплатным сервисом[122].

2. Разработайте технологию

В начале 2009 г. Ян Кум начал работать над новым типом приложения-мессенджера для iPhone на базе интернета. В отличие от SMS-сообщений, которые задействовали сетевую инфраструктуру оператора связи, WhatsApp использует интернет-подключение смартфона пользователя, чтобы отправлять сообщения бесплатно.

3. Подрывайте с помощью кардинально иной структуры издержек

WhatsApp не несет переменных или постоянных издержек по пересылке сообщений, отправляемых пользователями. Основные расходы связаны с разработкой ПО, а не инфраструктурой. Имея в штате всего несколько разработчиков, компания обслуживает миллионы пользователей, одновременно лишая операторов связи баснословных доходов в миллиарды долларов от SMS-сообщений.

4. Получайте выгоду

WhatsApp развивается с головокружительной скоростью, сильно не увеличивая при этом издержки. В декабре 2013 г. WhatsApp заявила, что число активных пользователей приложения достигло 400 млн при наличии всего 35 инженеров.

+ Увеличение числа смартфонов

WhatsApp делает акцент на мобильных телефонах, выгодно пользуясь стремительным развитием рынка смартфонов. Приложение работает на разных платформах и устройствах, но в отличие от бесплатных десктоп-мессенджеров конкурентов (вроде Yahoo! Messenger, MSN Messenger и Skype) WhatsApp фокусирует внимание на мобильных телефонах.

1,5 млрд

пользователей по всему миру в 2019 г.[123]

65 млрд

сообщений, отправляемых в день, в 2018 г.[124]