Непобедимая компания. Как непрерывно обновлять бизнес-модель вашей организации, вдохновляясь опытом лучших - Александр Остервальдер

с функцией мультитач без клавиатуры. Компания положила начало эпохе смартфонов.

В 2007 г. основатель Apple Стив Джобс представил iPhone на конференции Macworld как революционное устройство, которое «изменит абсолютно все». Первоначальная цена продажи составляла ни много ни мало $499. Тем не менее за первые выходные было продано 270 000, а за первый год – 6 млн телефонов[132],[133].

iPhone производства Apple положил начало эпохе смартфонов, миру мобильного интернет-подключения, прокладывая дорогу для мобильных технологий, которые в корне изменили наше повседневное существование. Цена iPhone стабильно превышает цены на устройства-конкуренты. Однако Apple непрерывно добавляет новые функции и технологии в iPhone с тем, чтобы ее продукт не воспринимался как банальный предмет массового потребления.

Несмотря на высокие цены, Apple жестко контролирует производственные затраты в своей цепочке поставок. Комбинация контролируемых затрат, топового позиционирования и постоянных технологических инноваций обеспечивали компании валовую прибыль на уровне 60–70 % в последние 10 лет[134].

1. Радуйте и удивляйте хай-энд-сегмент рынка

Apple позиционирует iPhone в верхнем эшелоне рынка, зная, что из-за цены телефон будет недоступен для большинства покупателей. Будучи объектом желания, он объединяет в себе дизайн, технологии и простоту и обращает в свою пользу эмоциональный имидж бренда.

2. Контролируйте расходы

Apple не занимается производством iPhone, но снижает производственные затраты, контролируя цепочку поставок. В силу популярности устройства Apple принуждает своих поставщиков сдерживать рост затрат, а также сохранять в тайне всю информацию об устройствах.

3. Максимизируйте маржу и прибыль от верхнего эшелона рынка

Маржа прибыли iPhone в последние 10 лет держалась на уровне 60–70 %. На пике популярности на долю Apple приходилось 94 % прибыли индустрии смартфонов, несмотря на то что доля продаж составляла всего 14,5 %[135].

4. Постоянно изобретайте новое и удивляйте высший эшелон рынка

С 2007 г. Apple выпустила 12 поколений iPhone. И хотя компания не всегда первой разрабатывает технологические инновации iPhone, очень часто они оказываются лучшими: мультитач-экран, двойные камеры, Apple Pay, Siri, iMessage, FaceTime, распознавание лица.

+ The App Store

Изначально iPhone запускался без App Store, который появился в 2008 г. с 500 приложениями. В 2019 г. в магазине насчитывалось уже более 1,8 млн приложений. Доступные приложения и число разработчиков обеспечивают Apple дополнительным конкурентным преимуществом, описанным в разделе «Платформа замка ресурсов»[136].

2,2 млрд

iPhone были проданы к ноябрю 2018 г.[137]

60–70 %-ная маржа прибыли

iPhone в последние 10 лет.

Несмотря на то, что доля продаж составляла всего 14,5 % на пике популярности в 2015 г. на долю Apple приходилось 94 % прибыли индустрии смартфонов.

[138]

ПОДРЫВ ФОРМУЛЫ ПРИБЫЛИ

Вопросы для лидеров

Трансформаторы дохода

ВОПРОС-ТРИГГЕР

Какие новые потоки доходов или механизмы ценообразования можно внедрить с тем, чтобы получать больше ценности от потребителей или осваивать неприбыльные рынки?

Оценочный вопрос: Используем ли мы стабильные потоки доходов и механизмы ценообразования с тем, чтобы монетизировать создание ценности для потребителей?

Трансформаторы расходов

ВОПРОС-ТРИГГЕР

Можно ли кардинально изменить нашу структуру издержек, создавая и предоставляя ценность с помощью иных или по-иному сконфигурированных ресурсов и видов деятельности?

Оценочный вопрос: Какая у нас структура издержек, традиционная или подрывная?

Мастера маржи

ВОПРОС-ТРИГГЕР

Как найти инновационные подходы к исключению самых дорогостоящих аспектов нашей бизнес-модели и сосредоточиться на наиболее важной для потребителей ценности, за которую они готовы платить высокую цену?

Оценочный вопрос: Обеспечивают ли низкие расходы и высокие цены стабильно высокую маржу?

Оценочные вопросы для лидеров

С помощью оценочных вопросов для лидеров оцените свои существующие и новые бизнес-модели. После получения итогового балла определите свои сильные и слабые стороны и выявите открывающиеся возможности. Ни одна бизнес-модель не получает высшего балла. Главное, вы должны понимать, в чем вы сильны, а в чем нет, и задавать себе вопросы-триггеры, чтобы генерировать идеи для совершенствования.

Оценка

CitizenM

citizenM изменила подход к гостиничному бизнесу, чтобы сосредоточиться на так называемых мобильных гражданах, приезжающих в город на короткое время по работе, с целью отдыха, ознакомления с культурой или за покупками. Компания сделала весьма удачный и оригинальный ход, заметно сократив издержки и одновременно повысив удовлетворенность потребителей.

Оценка

Бизнес-модель citizenM демонстрирует высокую эффективность с точки зрения затрат и доходов, что обеспечивает исключительно высокую прибыльность. К слабому месту бизнес-модели можно отнести низкие расходы на переключение для потребителей и медленную масштабируемость, что объясняется высокой потребностью в капитале и строительных работах. Низкие расходы на переключение и высокая потребность в капитале означают, что citizenM необходимо внимательно следить за удовлетворенностью клиентов, чтобы поддерживать эффективное функционирование бизнес-модели.

Бизнес-модель citizenM

Программа из четырех действий

На основе стратегии голубого океана

[139]

Оценочные вопросы

OneConnect

В 2015 г. финансовый конгломерат Ping An запустил OneConnect с целью продажи своей внутренней технологии другим финансовым институтам.

OneConnect – подразделение крупнейшего в Китае банковского и страхового конгломерата. Ping An запустил OneConnect как внутренний стартап для продажи малым и средним финансовым институтам актуальных комплексных финтехрешений. По состоянию на 30 июня 2019 г. OneConnect обслуживала в Китае более 600 банков и 80 страховых компаний[140].

Технология и платформа, которые OneConnect продает клиентам, изначально были разработаны для внутреннего использования в Ping An. OneConnect гордится тем, что является лидером в плане технических возможностей, подготавливая своих клиентов к грядущей цифровой трансформации в финансовом секторе. Решения варьируют от проверки кредитной истории и межбанковских операций до биометрических услуг, реализации продуктов и мобильных приложений для розничных банковских операций.

После успешного запуска в Китае в 2018 г. компания OneConnect открыла подразделения в Гонконге, Сингапуре и Индонезии для обслуживания местных финансовых институтов. OneConnect[141] также выступает партнером других финансово-технологических компаний, продвигая свое программное обеспечение как услугу (SaaS) на мировом рынке[142].

Бизнес-модель OneConnect

Оценка

OneConnect выстроила прочную бизнес-модель SaaS, которая дает хорошие результаты по нескольким направлениям. Солидные вложения в привлечение топовых разработчиков, организацию финансово-технологических исследований и разработок, создание и поддержание платформы компенсируются привязыванием клиентов, масштабированием сервисов, стабильным доходом и мощной защитой бизнес-модели.

[143]