Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными - Йона Бергер

Люди долго размышляли, как положительные и отрицательные эмоции влияют на желание поговорить и поделиться. Согласно общепринятой точке зрения, отрицательный контент – более виральный{84}. Вспомните старый афоризм репортеров: «Если где-то льется кровь, новость пойдет первой!» Эта фраза основывается на идее, что плохое привлекает больше внимания и интереса, чем хорошее. Вот почему выпуски новостей начинаются с чего-то вроде: «Скрытая угроза для здоровья прячется в фундаменте вашего дома. Узнайте больше в следующем выпуске новостей в 18:00». Редакторы и продюсеры убеждены: негатив способствует вниманию зрителей.

Даже если так, можно привести доказательства и в пользу противоположного мнения: люди предпочитают делиться хорошими новостями. В конце концов, разве не все мы хотим помочь остальным ощутить счастье или радость вместо беспокойства или грусти? В главе о социальной валюте мы обсуждали примерно то же самое: то, чем делятся люди, зависит от того, какое мнение о себе они хотят составить в глазах других. Хорошими вещами делятся чаще, потому что они положительно отражаются на восприятии рассказчика. В конечном счете никто из нас не хочет казаться Дебби Даунер[49], постоянно рассказывая грустные и мрачные истории.

Так в чем же дело? Хорошей информацией делятся чаще, чем плохой? Или наоборот?

Мы вернулись к своей базе данных и измерили уровень позитива каждой статьи. На этот раз мы использовали программу текстового анализа, разработанную психологом Джейми Пеннебейкером{85}. Программа определяет количество позитива и негатива в отрывке текста на основе подсчета, сколько раз встречаются содержащие эмоции слова{86}. Предложение «Мне понравилась открытка, это было так мило», например, относится к положительным, так как содержит положительные слова «нравиться» и «мило». Предложение «Она повела себя отвратительно, это действительно ранило мои чувства» относится к негативным из-за слов «отвратительно», «ранить». Мы оценили каждую статью с точки зрения положительных и отрицательных эмоций и затем проверили, как это отразилось на попадании в список самых пересылаемых.

Ответ был однозначным: позитивные статьи пересылаются чаще негативных. Рассказы, как новички влюбляются в Нью-Йорк, имеют в среднем на 13 % больше шансов попасть в список самых пересылаемых статей, чем те, где излагаются подробности смерти владельца популярного зоопарка{87}.

В конце концов мы почувствовали уверенность, что поняли, как эмоции влияют на желание поделиться. Казалось, что люди делятся положительными вещами и стараются не делиться отрицательными.

Но чтобы убедиться в своей правоте, мы дали ассистентам финальное задание, попросив их оценить каждую статью по двум другим основным негативным эмоциям: злость и страх.

Статьи, в которых рассказывалось, как богачи с Уолл-стрит получают щедрые надбавки во время экономического кризиса, вызвали волну гнева, а статья, например, о летних футболках вообще не вызвала гнева. Статьи об обвале фондовой биржи вызывают у людей чувство тревоги, а статьи о номинантах на премию «Эмми» не вызывают. Так что если предположение, что люди делятся позитивным контентом и стараются не распространять негативный, правда, то гнев и тревога должны, как и печаль, снижать частоту пересылки.

Но это не соответствует действительности. Статьи, вызывающие злость или беспокойство, имеют больше шансов попасть в список самых пересылаемых{88}.

Теперь мы были абсолютно сбиты с толку. Получается, что диапазон распространения определяется чем-то более сложным, чем общее впечатление позитива или негатива. Но чем?

Мысль о том, что эмоции можно подразделять на положительные (приятные) и негативные (неприятные), существует сотни, если не тысячи лет. Даже ребенок может сказать, что счастье или воодушевление – хорошие чувства, а страх и грусть – плохие.

Однако недавно психологи пришли к выводу, что эмоции можно также классифицировать на основе второго измерения – физиологической активности{89}.

Что такое физиологическая активность? Вспомните последний раз, когда вы выступали перед большой аудиторией. Или когда ваша команда была на грани победы в важной игре. Ваш пульс участился, ладони вспотели, вы слышали, как колотится сердце. Вы испытывали подобные чувства, смотря страшный фильм или во время ночевки в палатке на природе, услышав снаружи странный шум. И хотя вы понимали, что в действительности вам ничего не угрожает, ваше тело реагировало иначе. Каждое ощущение усилилось. Мышцы напряглись, вы внимательно реагировали на любой звук, запах и движение. Это и есть активность{90}.