Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными - Йона Бергер

Даже Грейди была потрясена. Будучи журналистом, она радовалась, когда ее статьи вирусно расходились. И, как большинство журналистов и блогеров, очень хотела понять, почему некоторые ее статьи получают широкое распространение, а некоторые нет.

И хотя она смогла сделать несколько разумных предположений, ни она, ни кто-либо не могли понять, почему какими-то статьями делятся больше, чем другими. Что послужило причиной невероятной распространенности именно этой статьи?

Я могу с радостью объявить: мы с коллегой благодаря годам исследований знаем ответ. Статья Грейди 2008 года входила в нашу программу. Мы анализировали тысячи статей The New York Times, желая понять, почему распространяется некоторый онлайн-контент.

Ключ дала картинка, иллюстрирующая статью Грейди. Как-то, просматривая The New England Journal of Medicine, она наткнулась на статью под названием «Кашель и аэрозоли» (Coughing and Aerosols). Увидев ее, она поняла, что исследование – отличная основа статьи в Times. Некоторые части статьи были слишком специальными и содержали обсуждение заразности, аэрозолей и карты скорости. Но над всем располагалось простое изображение, которое и привело Грейди к решению написать статью.

Вообще, это удивительно. Причина, по которой люди делились статьей Грейди, – эмоции. Когда мы заботимся, мы делимся.

Люди – животные социальные. Как мы уже обсуждали в главе о социальной валюте, люди любят делиться с другими мнениями и информацией. И наша склонность к болтовне, неважно по какому поводу, формирует отношения с друзьями и коллегами.

Интернет создает все больше возможностей для поддержания наших наклонностей. Если люди встречают запись в блоге о новой велосипедной программе или находят видео, помогающее детям решать задачки по алгебре, они нажимают кнопку Share («Поделиться») и вставляют ссылку в электронное письмо.

Большинство главных новостных или развлекательных сайтов содержат статистику, какими заметками люди делятся чаще всего. Списки статей, видео или другого контента, получившего больше просмотров за последний день, неделю, месяц.

Люди часто используют такие списки для экономии времени. Это простейший способ пройти через огромный объем информации, сотни миллионов сайтов и блогов, миллиарды видеороликов. Только для новостей существуют десятки надежных источников, беспрерывно публикующих новые статьи.

Мало у кого есть время искать наилучший контент в этом океане информации. Таким образом, большинство начинает с просмотра списков того, что больше всего понравилось другим.

Как результат, списки наиболее часто пересылаемого контента могут формировать темы для широкого обсуждения. В ситуации, когда статья о финансовой реформе попадает в список, в то время как статья о реформе в области защиты окружающей среды чуть не дотянула до него, изначально небольшая разница в интересе может гипертрофироваться. Чем больше людей увидели и переслали статью о финансовой реформе, тем больше шансов, что у остальных сформируется убеждение, что финансовая реформа заслуживает больше внимания со стороны государства, чем природоохранная, даже если суть финансовой реформы не так значительна, как природоохранной.

Так почему же некоторый контент входит в список самых пересылаемых статей, а другой – нет?

Чтобы информация получила виральное распространение, множество людей должны передать один и тот же кусок информации примерно в одно и то же время. Возможно, вам понравилась статья Дениз Грейди про кашель и, возможно, вы поделились ею с парочкой друзей. Но чтобы статья попала в список самых пересылаемых, такое же решение должны принять огромное множество людей.

Это случайность? Или, возможно, существуют модели, лежащие в основе вирального успеха?

Жизнь выпускника Стэнфордского университета не похожа на сказку. Мой кабинет, если его можно было так назвать, больше походил на каморку с высокими стенами. Помещение без окон, под самой крышей дома постройки 1960-х годов, архитектурный стиль которого часто называли «бруталистическим». Невысокая приземленная конструкция с бетонными стенами, настолько толстыми, что они, наверное, могли выдержать прямой залп небольшого гранатомета. Шестьдесят человек теснились в ограниченном пространстве, и мне приходилось делиться собственной лампой дневного света, размером десять на десять, с другими студентами.

Единственной радостью был лифт. Предполагалось, что выпускники будут работать в любое время дня и ночи, так что университет выделил нам карточку-ключ, дающую круглосуточный доступ к специальному лифту. Он не только поднимал нас на нужный этаж без окон, но также давал доступ в библиотеку даже после закрытия. Не самый щедрый бонус, но достаточно полезный.

В те времена распределение онлайн-контента было не таким сложным, как сегодня. Сайты, содержащие большое количество контента, сегодня публикуют списки самых пересылаемых статей онлайн, но некоторые газеты также помещают их в печатной версии. Каждый день в The Wall Street Journal появляется перечень пяти самых читаемых статей и пяти самых пересылаемых по результатам предыдущего дня. Просмотрев пару таких перечней, я увлекся. Они были похожи на идеальный источник данных для изучения вопроса: почему некоторыми темами делятся чаще, чем другими?

Как филателист собирает марки, я начал собирать списки самых пересылаемых статей по версии Journal.

Раз в пару дней на специальном лифте я отправлялся на охоту. Брал проверенные ножницы и поздно ночью спускался в библиотеку, находил стопку свежих печатных изданий Journal и аккуратно вырезал список самых пересылаемых статей.

Несколько недель, и вот уже коллекция. У меня образовалась большая пачка вырезок из газет, и я готов действовать. Я ввел перечни в электронную таблицу и начал поиск закономерностей. В один день «Жизнь в мертвой зоне: супруги слишком устали, чтобы разговаривать» (Dealing with the Dead Zone: Spouses Too Tired to Talk) и «Диснеевские платья для больших девочек» (Disney Gowns Are for Big Girls) – две наиболее часто пересылаемые статьи. Через несколько дней: «Хватит ли экономисту знаний решить головоломку аутизма?» (Is an Economist Qualified to Solve Puzzle of Autism?) и «Почему орнитологи стали носить iPod и лазерную указку» (Why Birdwatchers Now Carry iPods and Laser Pointers).

Хм-м. На первый взгляд, эти статьи должны иметь несколько общих признаков. Но что уставшие супруги могут иметь общего с диснеевскими нарядами? И что Дисней должен делать с экономистами, изучающими аутизм? Связи неочевидны.

Если бы я и дальше продолжал читать одну-две статьи за раз, я бы никогда не справился. Чтобы во всем разобраться, нужно было работать быстрее и эффективнее.