Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными - Йона Бергер

Благоговение – лучшее слово для описания эмоций, которые испытываешь, прочитав научные статьи из The New York Times. Возьмем «Таинственный кашель, пойманный на пленку». Фотография кашля ошеломляла как визуально, так и интеллектуально: нечто настолько обычное, как кашель, может проявиться на пленке и открыть секреты, благодаря которым появится возможность решить многовековую медицинскую загадку.

Мы решили проверить, может ли благоговение побудить людей делиться информацией. Наши ассистенты снова занялись статьями. Теперь они оценивали, вызывают ли тексты благоговение. Статьи о новых методах лечения СПИДа или хоккейном вратаре, продолжавшем играть, несмотря на рак мозга, вызывали благоговение. Статьи о праздничных скидках – нет. Затем, чтобы сравнить эти оценки с результатами пересылки статей читателями, мы использовали статистический анализ.

Интуиция нас не подвела: благоговение вызвало волну пересылок.

Статьи, оказывавшие впечатление, имели 30 %-ную вероятность попасть в список самых пересылаемых{81}. Статьи, которые ранее оценивались как информация с низкой социальной валютой и практической ценностью (как текст Грейди о кашле или статья, в которой высказывалось предположение, что гориллы могут так же горевать из-за потери любимого существа, как и люди), тем не менее входили в перечень самых пересылаемых благодаря благоговению, которое вызывали.

Некоторые видеоролики, получившие широкое вирусное распространение в сети, также впечатляли.

Смешки начались, как только полная немолодая женщина вышла на сцену. Она была больше похожа на кухарку, чем на певицу. Во-первых, она была слишком стара, чтобы принимать участие в конкурсе «Британия ищет таланты» (Britain’s Got Talent). Сорокасемилетняя женщина была более чем вдвое старше остальных конкурсантов.

Но что еще важнее, она выглядела, мягко говоря, немодно. Остальные конкурсанты были одеты так, будто они уже звезды. Сексуально, подчеркнуто красиво или круто. Идеально скроенные жилеты подчеркивали фигуру. Эта же женщина – ну просто образец того, как не надо одеваться: не стоит шить вещи из старых штор и закупаться в европейских секонд-хендах.

Она нервничала. Когда судьи начали задавать ей вопросы, она терялась и путалась в словах. Ее спросили: «О чем вы мечтаете?» Когда она начала рассказывать, что хотела бы стать профессиональной певицей, мысль, крутившаяся в головах судей, стала буквально видна: «Вот это забавно! Ты? Профессиональной певицей?» Камера крупным планом показала зрителей – они смеялись и закатывали глаза. Даже судьи ухмылялись. Понятно, все хотели, чтобы она как можно скорее ушла со сцены. Все указывало на то, что ее выступление окажется ужасным и будет вырезано из шоу без промедления.

Но когда казалось, что хуже быть не может, она начала петь.

И время остановилось.

Это было изумительно.

Как только вступление к песне I Dreamed a Dream[46] из «Отверженных»[47] пронеслось над слушателями, совершенный голос Сьюзан Бойл[48] зазвучал будто с небес. Сильный, прекрасный, от него шли мурашки по коже. Судьи замерли в восхищении, зрители кричали, зал взорвался дикими аплодисментами. Некоторые зрители плакали, когда звучала песня. Ни у кого не нашлось слов.

Видео с первым появлением Сьюзан Бойл на шоу «Британия ищет таланты» получило мощнейшее вирусное распространение{82}. За девять коротких дней клип собрал 100 миллионов просмотров.

Сложно смотреть видео и не трепетать от силы и искренности ее голоса. Это не просто трогательно, это вызывает воодушевление и благоговение. Именно эти эмоции заставили людей делиться с другими.

Первые результаты нашего исследования статей из The New York Times привели к новым вопросам. Что, кроме благоговения, может вызвать у людей желание поделиться? Могут ли другие эмоции иметь тот же эффект?

Кажется, любой вид эмоций может подтолкнуть к желанию поделиться. Когда мы делимся с другими, наш эмоциональный опыт становится больше. Если мы получили повышение и рассказываем об этом, наш праздник становится веселее. Если нас уволили, то рассказ помогает нам пережить неприятность.

Делясь эмоциями, мы получаем возможность поддерживать связи. Скажем, я посмотрел воодушевляющее видео (выступление Сьюзан Бойл). Если я поделюсь с другом, он, вероятно, будет так же воодушевлен. И факт того, что мы чувствуем одно и то же, усиливает нашу социальную связь, подчеркивает нашу близость и напоминает, сколько у нас общего{83}. Возможность поделиться эмоциями работает как социальный клей, который поддерживает и упрочняет отношения. Даже если мы находимся далеко друг от друга, ощущение того, что мы оба испытываем одно и то же, объединяет нас.

Но все эти преимущества возникают не только от благоговения – они возможны для всех типов эмоций.

Если вы пошлете коллеге шутку, которая рассмешит вас обоих, то добавите баллов в ваши отношения. Если вы пошлете кузену публицистическую статью, которая разозлит вас обоих, она укрепит осознание того, что у вас близкие точки зрения.

Каков же вывод? Любые ли эмоции, вызванные контентом, повышают его шанс на распространение?

Чтобы ответить на этот вопрос, мы решили рассмотреть другую эмоцию – грусть, включив ее в анализ. Мы попросили ассистентов оценить, насколько сильную грусть вызывают статьи. Текст, например, о том, как некто восхищается своей покойной бабушкой, вызвал чувство грусти, а статьи о победителе в соревнованиях по гольфу – нет. Если любые эмоции вызывают желание поделиться, тогда грусть наряду с благоговением должна также увеличить частоту передачи информации.

Но идея не сработала. На самом деле грусть несет противоположный эффект. Грустные статьи получают на 16 % меньше вероятности попасть в список самых пересылаемых. Грустные статьи не вызывали у людей желание делиться. Почему?

Наиболее очевидная разница между эмоциями – приятные они или нет. Благоговение – позитивная эмоция, а грусть – наоборот. Могут ли положительные эмоции увеличить индекс распространенности, а отрицательные – уменьшить?