Деловые журналы США и России: прошлое и настоящее - Андрей Владимирович Вырковский

Первый подраздел — «Климат» — содержит материалы, представляющие собой интерпретацию и доступное изложение серьезных теоретических концепций и идей — социального, экономического, финансового характера.

Второй — «Теория» — включает статьи, по духу и направленности близкие к тем, что появляются в «Климате». Отличие, прежде всего, в том, что тематика представленных материалов и масштаб анализируемых вопросов несколько уже, чем в предыдущем разделе.

Последний подраздел данной рубрики — «Будущее» — содержит статьи с элементами прогноза (они могут быть как практического плана — например, текст, содержащий прогноз динамики цен на валюту, так и теоретически-познавательного — к примеру, материал о проблемах воспитания российских детей миллиардеров).

До десяти материалов в номере представляют собой тексты колумнистов («колонки»), большая часть которых — привлеченные эксперты. Тематические направления — менеджмент, маркетинг, управление персоналом, философско-развлекательные статьи.

В отличие от «Смарт Мани» с его «двухуровневой» структурой, «Эксперт» выстроен более традиционно, с использованием лишь рубрик (без подразделов). Кроме того, в нем отсутствует четко выделенное содержательное ядро (в «Смарт Мани» его роль играет рубрика «Конкуренция») — материалы «Эксперта», равнозначные по уровню аналитической проработки, масштабности темы и ее значимости для читателя, зачастую оказываются в различных рубриках.

Журнал «Эксперт» — единственный среди анализируемых российских — включает письма читателей. Кстати, их традиционное отсутствие резко отличает отечественные издания от американских аналогов.

«Эксперт» начинается с рубрики «Повестка дня», формируемой из ряда новостей экономического, политического, социального характера. Новостные блоки разбросаны по «Эксперту» и в глубине номера, хотя по размеру они значительно меньше «Повестки дня».

Редакция выделяет центральный материал номера (рубрика «Тема недели», содержащая один материал на важную и общественно значимую с точки зрения редакции, тему). Фактически это аналог cover story зарубежных изданий. Этот материал сопровождается редакционной статьей.

Следующая рубрика — «Русский бизнес» — включает тексты о деятельности российских компаний (жанр может варьироваться — от аналитической статьи до интервью), аналогичная рубрика, посвященная иностранным корпорациям, — «Международный бизнес».

Специальная рубрика предназначена для статей на макроэкономические и финансовые темы, освещением которых славится «Эксперт» — «Экономика и финансы». Далее следуют рубрики, выделенные по тематическому признаку — «Наука и технологии», «Политика», «Культура».

В журнале есть и некоторые более мелкие рубрики — «Книги» (обзор новых книжных изданий», «Индикаторы» (основные макроэкономические параметры, а также показатели финансовой системы России).

В журнале есть несколько (как правило, две-три) колонок, написанных постоянными авторами на общественно значимые темы.

Следует отметить, что стабильно большая доля номера «Эксперта» пишется внештатными авторами — представителями деловых структур, финансовых институтов, академических кругов. Эта практика обычна для «Эксперта» еще с середины 1990-х годов, когда журнал был значительно более близок к типу научного и академического, чем сейчас.

В отличие от «Смарт Мани», «Эксперт» известен специальными элементами номера — приложениями, рейтингами и т. п. (рейтинги, например, готовит родственная журналу структура — рейтинговое агентство «Эксперт РА»). Тематика таких элементов может быть самой различной — анализ экономической ситуации в российском регионе, обзор отрасли российской экономики (банки, страховые компании, консалтинг и т. п.), описание экономической специфики отдельных стран — Норвегии, Дании и т. п. Такие компоненты есть в каждом номере. Один из самых известных рейтингов «Эксперта» — рейтинг крупнейших компаний России.

Следует также отметить, что в 2004 году журнал «Эксперт» изменился — так, было радикально преобразовано внутреннее оформления номера. Шрифт стал значительно крупнее, стало намного больше графических элементов — фотографий, рисунков, верстка стала более свободной. Эти перемены должны были лишить «Эксперт» имиджа академического журнала.

В журнале «Деньги» также применяется «двухуровневое» структурирования. Например, в первой рубрике «Как дела» есть постоянный новостной подраздел «Хорошие/плохие новости», подраздел «Разбор полетов» (аналитические статьи на экономические/деловые/финансовые темы), «Разговор недели» (интервью с чиновниками, бизнесменами и т. п.), «Игроки» (новости из жизни крупнейших компаний).

Названия следующих трех рубрик напоминают о том, что изначально «Деньги» создавались в основном как журнал для частных инвесторов. «Как заработать», «Как сохранить» и «Как потратить», по идее, должны помочь читателю возможность разобраться во всех своих финансовых делах.

«Как заработать» состоит из нескольких подразделов, большая часть которых появляется нерегулярно, не во всех номерах. Мелкие подрубрики (в основном, содержащие по одному тексту) включают материалы о различных аспектах жизни российского бизнеса — в отличие от «Смарт Мани» и «Эксперта» они чаще посвящены мелкому и среднему бизнесу, а также практическим аспектам его создания и развития. «Ревизия» — аналитические материалы о различных сегментах российского рынка, «Выгодное дело» — небольшие очерки о компаниях (предпринимателях), чей бизнес не на виду, но довольно успешен. Названия подрубрик говорят сами за себя: «Народная марка», «Фабрика мысли», «Личное дело», «Биржа труда».

«Как сохранить» — судя по названию, должна включать материалы о приумножении средств — например, о частном инвестировании. Но это не всегда так.

Подраздел «Флюгер» часто содержит аналитические (или содержащие элементы анализа) материалы на общеполитические или макроэкономические темы. В этом же подразделе есть материалы и об основных финансовых индикаторах российского рынка, и о перспективах развития отдельных компаний и будущем их ценных бумаг.

Тематически гораздо более однородна рубрика «Текущий счет», содержащая стандартные тексты на тему персонального инвестирования: особенности вложений в те или иные финансовые инструменты, способы вложений, таблицы, графики.

Подраздел Dura Lex той же рубрики — материалы на юридические темы.

Рубрика «Как потратить» — фактически аналог разделам американских журналов о стиле жизни. Содержит тексты потребительского характера о качестве товаров и услуг, которые могут быть полезны читателям.

Названия подразделов этой рубрики говорящие: «Цена+качество», «Правила игры», «День вождения» (материалы об автомобилях), «В белых штанах» и т. п.

Последняя крупная рубрика журнала — «Кто как», в которой собраны тексты развлекательного характера: например, в подрубрике «Story» помещаются тексты на исторические темы. В подрубрике «Аукцион» — новостные развлекательные материалы о жизни звезд, забавных происшествиях и т. п.

«Деньги» часто используют непериодические элементы номера — тематические страницы, рейтинги и т. п. Тематика — самая различная: от банковских приложений до туристических путеводителей. Журнал, например, составляет рейтинги крупнейших компаний России, банков, оценочных компаний и т. п.

Можно сделать следующие выводы:

• структура номеров российских журналов сложнее, чем американских — в них часто применяется «двухуровневая» рубрикация, не встречающаяся в американских аналогах;

• два из трех американских журналов («Форбс» и «Форчун») имеют в своем составе «ядро фичеров» — несколько наиболее крупных и значимых материалов на важные темы с самым высоким уровнем аналитической проработки. В «Бизнес уике» такое деление почти не просматривается, в российских журналах его нет вообще — тексты одинаковой значимости находятся в разных рубриках (не исключение и «Смарт Мани» — рубрика «Конкуренция», на первый взгляд представляющая собой «ядро