Деловые журналы США и России: прошлое и настоящее - Андрей Владимирович Вырковский

Ежегодно «Форчун», как и остальные крупные деловые журналы Америки», готовит «инвестиционный номер», Investor’s Guide, большая часть которого посвящена вопросам персонального инвестирования, приумножения и сохранения собственного капитала.

Как и в других деловых журналах Соединенных Штатов, «Форчун» использует такой элемент структуры, как специальные обзоры, в которых публикуется несколько материалов, объединенных одной темой — например, будущим дизайна, высоких технологий и т. п.

Кроме того, наряду с общеизвестными популярными рейтингами — например, «Форчун 500» или «Форчун 1000», журнал регулярно готовит ряд менее известных рейтингов — например, Cool Companies («Отличные компании»), Good Events («Хорошие события»), Best Analytics («Лучшие аналитики»), «50 самых влиятельных женщин» и т. п.

Обязательно надо подчеркнуть, что в отличие, например, от «Бизнес уика» «Форчун» не публикует «чистых» новостей. Практически все материалы новостного характера, появляющиеся на страницах журнала, сопровождаются интерпретацией, элементами анализа и комментариями.

Структура номера последнего издания из «большой тройки» американских деловых журналов — «Форбса» — содержит помимо некоторых оригинальных элементов многие компоненты, применяемые конкурентами — «Форчуном» и «Бизнес уиком».

Содержательное ядро номера «Форбса» — ряд материалов «с обложки» (cover stories), представляющих собой аналитические статьи, так называемые «фичеры», посвященные самым важным событиям, фактам, тенденциям деловой жизни Соединенных Штатов. Авторы «Форбса» пишут, например, о том, почему компания «Старбакс» продолжает активно развиваться, о том, как компания «АОЛ» зарабатывает на рекламном буме в Интернете и т. п.

Номер «Форбса» начинается традиционно — с писем читателей, за ними следует статья главного редактора Стива Форбса и несколько статей колумнистов — в их числе в течение исследуемого периода были британский историк Пол Джонсон, отец-основатель Сингапура Ли Куан Ю, бывший президент Мексики Эрнесто Зедилло, публицист Рич Карлгаард и другие.

Первая постоянная рубрика журнала — Outfront (условно можно перевести как «Вначале»); материалы в ней близки тем, что публикуются в «Dispatches» в «Форчуне» — ряд эксклюзивных текстов о ранее неизвестных фактах, событиях, тенденциях в корпоративной, финансовой, экономической жизни Соединенных Штатов. Как правило, материалы в этой рубрике содержат ряд аналитических элементов и элементов прогноза.

Остальные рубрики (большинство из них представлены во всех номерах журнала) выделяются по тематическому признаку.

Так, есть рубрика «Маркетинг», включающая материалы о продвижении товаров и услуг на рынке, «Креативный подход» (статьи об оригинальных идеях, примененных при развитии бизнеса), «Предприниматели» (материалы о бизнесменах, развивающих свое дело), «Компании, люди, идеи» (статьи, близкие по технологии написания к «фичеру», но повествующие о менее масштабных событиях и тенденциях).

Как и два других издания, анализируемых нами, «Форбс» вводит в состав номера рубрику «Деньги и инвестиции», содержащую материалы о методиках инвестирования собственных средств. Наряду с этой рубрикой «Форбс» включает подраздел «Финансовые колумнисты» — материалы в него пишут сторонние специалисты по финансам, которые дают читателям советы по инвестированию средств. Также в «Форбсе» появляются рубрики «Технологии», «Международная», «Здоровье» с соответствующим наполнением.

Так же, как и в «Форчуне», и в «Бизнес уике», в «Форбсе» есть рубрика, посвященная «стилю жизни» — Forbes Life («Форбс-Жизнь»), в которой рассказывается, как с толком потратить накопленные ранее капиталы.

Стандартен также ежегодный инвестиционный номер, в котором большинство материалов посвящено «персональным финансам» — искусству инвестирования средств.

Следует подчеркнуть, что «Форбс» — едва ли не самый «рейтинговый» журнал «большой тройки». Несмотря на то что «Форбс» был не первым изданием, опубликовавшим свой рейтинг (первый продукт такого рода вышел в свет уже после сходного продукта «Форчуна»), многочисленные рейтинги и рэнкинги стали визитной карточкой «Форбса». Кроме наиболее известного рейтинга самых состоятельных людей Соединенных Штатов и мира журнал регулярно публикует списки лучших фондовых аналитиков, самых высокооплачиваемых руководителей компаний, лучших бизнес-школ, крупнейших REIT (real estate investment trusts, инвестиционных трастов недвижимости) и т. п.

В целом структуры номеров всех трех американских бизнес-журналов очень схожи. Во всех изданиях есть специальные рубрики, посвященные персональным финансам, стилю жизни. Есть разделение по тематике: предприниматели, международный бизнес и т. п. Также использовано жанровое деление: истории с обложки, фичеры, рубрики «Вначале» (Upfront, Outfront, First).

Тем не менее, есть некоторые различия: например, отсутствие новостных рубрик в «Форбсе» и «Форчуне» (что объясняется тем, что в этих журналах нет «чистых» новостей), отсутствие ярко выраженного «ядра фичеров» в журнале «Бизнес уик».

В отличие от американских деловых журналов российские характеризуются большими различиями в структуре номеров.

Самый молодой российский деловой журнал из анализируемых — «Смарт Мани»[8] — имеет жесткую, определенную при старте проекта (март 2006 года) схему номера.

Журнал начинается рубрикой «Неделя», в которой представлены важнейшие политические, экономические, финансовые новости за неделю. Практически все они содержат элементы анализа. На основании собственных или (чаще) сторонних изысканий, прогнозов, представлений корреспонденты журнала делают выводы, к чему могут привести те или иные события, и что они вообще значат для общества и экономики. Например, часто среди подзаголовков материалов этой рубрики можно встретить фразы такого рода: «Иран выпустил из плена британских моряков. По сути, это демонстрация силы»1. Или, например, «Почему Москва уступила в рэнкинге по удобству для жизни столицам нищих стран»2.

Ключевая содержательная часть номера «Смарт Мани» — рубрика «Конкуренция», содержащая три подрубрики, выделенные по тематическому принципу.

Первая подрубрика — «Компания» включает ряд аналитических материалов о жизни корпораций (так называемые кейсы). Как правило, авторы «Форбса» сосредоточены на вопросах управления, развития компании, вопросах маркетинга и т. п., в меньшей степени сосредотачиваясь на вопросах владения компанией, структуры акционерного капитала и личности собственника (собственников).

Второй блок данной рубрики — «Рынки». Это также аналитические материалы, посвященные, однако, состоянию дел в отдельных отраслях рынка — например, строительной или алкогольной. В этой рубрике авторы чаще сосредотачиваются не на корпоративных, а на экономических или макроэкономических вопросах.

Третий подраздел, «Инвестиции», кажется самым оригинальным элементом этой рубрики. В нем сосредоточены финансовые аналитические материалы прикладного характера, которые помимо того, что дают представление о происходящем в финансовом секторе, предоставляют информацию, пригодную для принятия инвестиционных решений. В частности, анализируется ситуация на рынках недвижимости, акций, паев паевых инвестиционных фондов (ПИФов), определяются потенциальные объекты вложений, которые, с точки зрения авторов и привлеченных экспертов, стоит или не стоит приобретать.

Оригинальность компоновки данной рубрики заключается в сочетании сугубо прикладной финансовой подрубрики «Инвестиции» с деловыми и экономическими подразделами в одном блоке, что не применяется в американских изданиях — в которых прикладной финансовый блок, как правило, представляет отдельный структурный элемент.

Следующая рубрика — «Контекст» — также содержит три компонента. В целом рубрика носит менее «деловой», прикладной характер. Материалы, публикуемые в этом разделе, зачастую носят теоретический, умозрительный характер. Некоторые тексты предназначены для развлечения читателя, а не