Законы влияния. Как побудить людей делать то, что вам нужно - Сьюзан Вайншенк

Макферрин — отличный певец и мастер вовлечения аудитории в свое шоу. Он делает это постепенно, создавая эффект групповой сопричастности. Вы сидите в театре, вокруг много незнакомых людей, и вы не хотите выглядеть глупо, но Бобби сначала просит зрителей выкрикнуть короткое слово или пропеть одну ноту. Многие готовы выполнить это несложное задание, и через какое-то время вы тоже включаетесь в игру. Затем Макферрин делает следующий шаг и просит аудиторию делать все новые и новые вещи до тех пор, пока каждый зритель не погружается в процесс с головой[8].

Макферрин мастерски создает у людей ощущение безопасности. Он никогда не высмеивает аудиторию и не подшучивает над ней. Язык его тела, его комментарии вызывают у каждого вовлеченного в процесс зрителя ощущение, будто он все делает замечательно, он делает то, что от него нужно Макферрину, и Макферрин знает, что он, зритель, это может. Сопричастность вызывает у зрителей ощущение безопасности.

Если вы собираетесь предложить людям поучаствовать в каком-либо действии (подискутировать во время презентации или написать отзыв на сайте), начните с малого и убедитесь, что люди чувствуют себя в безопасности. Попросите их совершить небольшое действие перед тем, как перейти к более сложным и продолжительным. Вы можете сострить, чтобы заставить людей расслабиться, но не смейтесь над ними, иначе они перестанут чувствовать себя в безопасности.

Стратегии

Стратегия 67: если вы хотите заставить людей в чем-либо участвовать, прежде всего дайте им почувствовать себя в полной безопасности.

Поскольку наши инстинкты постоянно отслеживают появление угроз, мы предрасположены к тому, чтобы с опаской относиться к изменениям. Новизна привлекает к себе внимание. Как правило, мы не замечаем уже знакомых вещей и обращаем внимание на то, что нам в новинку. Это эффективно: мы останемся в безопасности, если определенная часть нашего подсознания будет тратить больше времени, отмечая изменения и не замечая того, что осталось прежним.

Внимание к происходящим изменениям — одна из причин, по которым мы не можем расстаться с мобильником, то и дело сообщающим о поступлении новой почты или СМС. А поскольку неизвестно, когда нам напишут в очередной раз, мы постоянно прислушиваемся, не прозвучит ли оповещающий сигнал, не отрывая взгляда от гаджета.

Первая трудность в том, чтобы заставить людей что-либо сделать, — привлечь их внимание. Если вы делаете что-то новое, отличное от привычного, например показываете необычную картинку или как-то их удивляете, они обратят на вас внимание.

Стратегии

Стратегия 68: привлеките внимание, используя новизну, и сразу сообщайте то, что собирались.

Одним из важнейших нейротрансмиттеров в нашем мозге является дофамин. Неврологи начали изучать так называемую дофаминовую систему с 1958 года, когда она была идентифицирована Арвидом Карлссоном и Нильс-Аке Хилларпом из шведского Национального института сердца. Дофамин вырабатывается в различных областях мозга и играет важную роль во всех видах мозговой деятельности, включая мышление, движение, сон, настроение, внимание, мотивацию, поиск и получение вознаграждения.

Одна из последних гипотез о дофамине заключается в том, что он является не только гормоном «счастья». В действительности он побуждает нас хотеть и искать. Он повышает наш общий уровень возбуждения, мотивации и целеустремленности.

Дофамин пробуждает в нас любопытство и, следовательно, заставляет искать информацию. А в создании ощущения счастья задействована скорее опиоидная система, нежели дофаминовая.

По словам Кента Берриджа, система «желания» (дофаминовая система) и система «симпатии» (опиоидная система) дополняют друг друга [9]. Система желания побуждает нас к действию, а благодаря опиоидной системе мы чувствуем удовлетворенность и, следовательно, делаем паузу в своих поисках. Если наши поиски продолжаются, мы начинаем бегать по замкнутому кругу. Дофаминовая система сильнее опиоидной. Периоды поиска случаются чаще, чем моменты удовлетворения.

Дофамин сыграл важнейшую роль в эволюции человечества. Если бы людьми не управляло желание выискивать новые вещи и идеи, мы бы до сих пор сидели в пещерах. Благодаря «поисковой» дофаминовой системе наши предки продолжали стремиться к тому, чтобы исследовать мир, учиться новому и выживать.

Поиски обеспечивали людей лучшими шансами на выживание, чем непрерывное пребывание в довольстве. Эксперимент с крысами показывает: при уничтожении дофаминовых нейронов крысы по-прежнему способны ходить, жевать, глотать, но они умрут от голода, даже если положить еду им под нос. Они просто теряют желание дойти до пищи.

Вы можете использовать стремление к новой информации, чтобы заставить людей делать то, что вам нужно, — просто способствуйте ему.

Дофаминовая система сильнее всего активизируется, получая за один раз небольшую порцию информации. Мы обрабатываем ее, выделяется дофамин, и мы хотим добавки.

Как использовать дофаминовую систему, чтобы побудить людей к потреблению информации? Начнем с примера.

Джесс работает в отделе кадров крупной компании. Он разработал обучающий видеокурс, посвященный разрешению конфликтов, и заверяет, что уроки интересны, хорошо сняты и отличаются высоким качеством. Он хочет, чтобы сотрудники компании полностью изучили видеокурс. Что он должен предпринять для этого? Возможны следующие варианты:

а) разбить курс на несколько серий, а каждую серию — на несколько коротких уроков;

б) оформить курс в виде одного полуторачасового фильма.

Джесс должен выбрать вариант а. Разбивая уроки на части и обеспечивая одновременный доступ лишь к нескольким из них, он будет стимулировать работу дофаминовой системы сотрудников, и они захотят увидеть следующую серию. Люди с большей вероятностью изучат весь курс и будут больше мотивированы, если Джесс будет демонстрировать им по одной серии за раз. Это усилит их желание получить больше информации.

Стратегии

Стратегия 69: заставьте людей хотеть большего, предоставляя им информацию в ограниченном объеме.

Вы можете объединить эффект новизны и поиск информации, чтобы заставить людей делать то, что вам нужно. Выработка дофамина стимулируется неожиданностью: когда случается что-то непредвиденное, дофаминовая система начинает работать активнее.

Подумайте, например, об электронных гаджетах. Вам время от времени приходят сообщения, но вы не можете предугадать, когда они придут и от кого. И это как раз то, что стимулирует выработку дофамина.