Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство - Денис Каплунов

«Усилители» – то, что оказывает воздействие на читателя, заинтересовывает его. Приведу список из двенадцати «усилителей», универсальных для любого рекламного текста, в том числе и коммерческого предложения.

1. Факты – они придают утверждению достоверность. С фактами не спорят, их принимают во внимание. К примеру, вы знали, что одной хорошей шариковой ручкой можно написать примерно 50 000 слов? Интересная информация, если вы продаете шариковые ручки, не так ли? Просто введите в строке запроса поисковых систем «Факты о __________», и узнаете много интересного.

2. Данные исследований – аналогичный эффект, что и с фактами. Исследования проводят, чтобы выявить закономерности, которые помогают в принятии правильных решений. Например, согласно одним исследованиям, продукция ТМ Tide занимала 70 % рынка всех стиральных порошков.

3. Цифры и числа – цифры выглядят гораздо убедительнее слов. Цифры конкретны. Ведь информация о том, что в активе строительной компании «78 сданных под ключ объектов», говорит больше, чем «много объектов». Запомните: очень сложно составить эффективное коммерческое предложение без использования цифр.

4. Расчеты – если ваше КП обещает клиенту экономию или дополнительный заработок, обязательно приводите расчеты. Я помню, как писал КП по энергосберегающему освещению городских улиц: для подтверждения мы привели точный расчет, чтобы потенциальный клиент сам оценил размер и масштабы экономии. Этот «усилитель» помогает, когда вы предлагаете бизнес. Согласитесь, без расчета окупаемости (хотя бы краткого) предложение будет выглядеть словно «пустышка».

5. Изображения – говорят: лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Можно провести аналогию: лучше один раз посмотреть, чем сто раз прочитать. В зависимости от специфики предложения целесообразно использовать фотографии, картинки и другие изображения. Допустим, вы предлагаете сооружение бассейнов в частных домах – фотографии много скажут о качестве вашей работы. Изображения можно использовать как в теле письма, так и в виде отдельных приложений.

6. Графики – хороший инструмент, когда вам нужно доказывать динамику роста. Представим, что вы владеете системой платежных терминалов. Вы предлагаете компаниям принимать через них платежи. График может показать динамику роста сети терминалов за последнее время, а также планы расширения сети в будущем. Дополнительно вы можете показать графики с динамикой роста количества плательщиков и проводимых трансакций.

7. Таблицы – все знают, в каких случаях используются таблицы и в чем их преимущества. Таблицы хороши, когда ваше предложение имеет разные параметры и ценовая составляющая зависит от нескольких факторов. Например, предложение рекламы на радио, где стоимость зависит от количества выходов, времени выхода, длины ролика и т. д.

8. Список клиентов – актуален, когда среди них есть громкие имена. Читатель думает: «Если такие компании им доверяют, значит, они действительно профи в своем деле». Если же имена ваших клиентов не известны широкому кругу, то лучше их не использовать, а прибегнуть к другому «усилителю».

9. Знаменитости – принцип аналогичен «списку клиентов». Когда вы используете их имена, вы рассчитываете на их фанатов как минимум. Недавно я узнал, что мартини был любимым напитком президента США Ричарда Никсона. Если среди ваших клиентов есть знаменитости, используйте шанс, только не забудьте получить предварительное согласие.

10. Мнение экспертов – есть области бизнеса, где ценится мнение сторонних экспертов, особенно авторитетных, с именем. Это должны быть специалисты, к которым прислушивается именно ваша потенциальная целевая аудитория. Если вы предлагаете фотоаппаратуру и о ней положительно отзываются авторитетные фотографы, такой ход вам только на руку.

11. Истории клиентов – все любят читать истории, особенно с хорошим концом. В нашем случае таким хорошим концом может быть выгода, которую другие клиенты получили от вашего предложения. Когда я готовил коммерческое предложение от имени крупной компании в сфере интернет-маркетинга, продавая услугу «раскрутка сайтов», мы приводили примеры других клиентов, сравнивали показатели продаж по схеме «до»/«после» раскрутки. Выглядело впечатляюще.

12. Афоризмы и цитаты – эти «усилители» всегда магически воздействовали на читателей. Умная мысль – стрела, точно бьющая в цель. Постарайтесь найти афоризмы и высказывания, приближенные к вашему предложению, – они станут хорошим штрихом в картине.

Оформление так же важно, как и текст. Оформление – первое впечатление о компании. А как говорила великая и неотразимая Коко Шанель: «У вас нет второго шанса произвести первое впечатление». В последние годы встречается все больше грамотно оформленных коммерческих предложений.

Зачем нужно оформление коммерческого предложения?

1. чтобы обеспечить удобное чтение.

2. чтобы правильно расставить акценты в нужных местах.

3. Чтобы структурировать свое изложение.

4. Чтобы не позволить читателю пропустить ключевые мысли.

5. Чтобы увеличить общую визуальную привлекательность текста.

6. Чтобы читатель мог быстро найти нужный ему момент.

Вы замечали, как неудобно читать сплошной, плохо оформленный текст? Вы его «сканировали», пропуская слова, изучали «по диагонали». Все это свидетельствует о невнимательном чтении. Невнимательное чтение – враг эффективности.

Поделюсь некоторыми рекомендациями по поводу оформления коммерческих предложений.

Пробелы между абзацами – чтобы текст не казался сплошным массивом и чтобы читателю было удобно следовать от одного абзаца к другому, используйте между ними увеличенный интервал.

Абзац максимум в 4–5 строк. Громоздкие абзацы никто внимательно не читает. Особенно если это коммерческое предложение.

Удобный шрифт – запоминайте: для печатного текста лучше использовать шрифты с засечками (Times New Roman, Georgia, Bookman Old Style), а для электронного – шрифты без засечек (Verdana, Tahoma, Arial). Оптимальные размеры шрифтов: 11–12. Научно доказано, что шрифт размером менее 9 пунктов большинству людей сложно читать.

Списки – практикуйте маркированные и нумерованные списки. Люди с большей охотой знакомятся с информацией в списках, чем с основным текстом, – списки удобнее изучать. В этом формате хорошо представлять выгоды, характеристики, перечень услуг, список клиентов, версии товара или услуги и т. д.

Подзаголовки – с помощью подзаголовков вы можете структурировать текст, постепенно переводя читателя от одного информационного блока к другому. Подзаголовок – продавец следующей части текста, он должен быть привлекательным, манящим. Часто в него помещают ключевую мысль, например: «Как Вы экономите 30 %?» После такого подзаголовка можно порадовать читателя списком выгод.

Выделение – если желаете акцентировать внимание на ключевом моменте, выделяйте его, и тогда читатель его не пропустит. Выделения бывают разными: