Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство - Денис Каплунов

Представим, что вы владелец небольшого отеля. Вероятная проблема – слабая посещаемость. Выход – или разработка маркетинговой стратегии, или рекламная кампания. Вы сидите в своем кабинете и ломаете голову – что мне сделать, чтобы хотя бы 80 % номеров постоянно были заняты? И тут вы получаете коммерческое предложение со следующим вводным абзацем:

Желаете, чтобы ваш отель превратился в мегапопулярное заведение и постоянно был у всех на устах?

Краткий, очень краткий лид. Но бьет точно в цель. Какой владелец отеля не заинтересован в популярности заведения? Наш клиент будет читать дальше, потому что мы смогли привлечь его внимание и заинтересовать: «Конечно, хочу! Что для этого нужно?»

А теперь представим, что вы разработчик новых оригинальных игрушек и намерены отправить коммерческое предложение магазинам, торгующим детскими товарами и игрушками. Какие у них проблемы? Торговля идентичным товаром, отсюда постоянные войны на рынке за цену. Если вы предложите эксклюзив, который будет пользоваться спросом, это может их заинтересовать.

Желаете привлечь новых покупателей и утереть нос другим магазинам? Хотите, чтобы у вас продавался товар, пользующийся спросом? Причем продавался бы только в вашем магазине…

Я видел несколько магазинов детских товаров с действительно эксклюзивными игрушками. Аналогов им не встречал. Продавцы так и говорят: «Это можно купить только у нас».

Запомните, постановка острой проблемы – отличный ход, чтобы моментально завоевать внимание клиента и отвлечь его от других дел. Если ему интересно – он прочитает. Ведь само чтение ни к чему не обязывает. И то, что он читает, уже первая победа. 1:0 в вашу пользу.

Этот прием противоположен предыдущему, но имеет с ним общий ориентир. Если в первом случае мы заостряли внимание читателя на проблеме, то сейчас рассказываем о ситуации, когда проблема уже решена. Такая гипотетическая вероятность.

Мы берем в руки краски и рисуем картину светлого будущего. Клиент видит, как желаемое становится очевидным, он проникается позитивом и с удовольствием читает дальше, потому что мечтает о той картине, которую мы изобразили.

Он соглашается с каждым словом и делает вывод, что мы его понимаем и умеем читать мысли. Так начинает формироваться доверительное отношение. Когда конкуренты в своих коммерческих предложениях пишут банальные приветствия и высказывания или сразу впаривают свои услуги, мы идем другим путем – показываем, что знаем и разделяем интересы нашего читателя.

Помните, мы только что приводили пример первого абзаца с постановкой проблемы для магазина игрушек?

Желаете привлечь новых покупателей и утереть нос другим магазинам? Хотите, чтобы у вас продавался товар, пользующийся спросом? Причем только у вас…

А теперь давайте напишем то же, только в формате «картины светлого будущего»:

Представьте, как в Вашем магазине постепенно увеличивается количество покупателей и продаж. Вы продаете эксклюзивный товар, который они так долго искали и не могли найти. И самое главное – этот товар впредь будете продавать только Вы…

С большой долей вероятности могу сказать, что владелец магазина игрушек прочитает текст до конца. Почему? Потому что вы активируете его мечту. Он даже начинает предвкушать тот момент и с довольным видом потирать руки. Вы попадаете в яблочко, он уже слушает вас (читает) более внимательно.

Он хочет теперь узнать, что это за товар такой. Почему пользуется спросом? Сколько стоит? Есть ли какое-то специальное предложение? Почему его можно купить только у вас? Сколько можно на нем заработать? И так далее… Сама суть вопросов говорит о заинтересованности. А вы дальше в тексте формулируете свое предложение и расписываете его выгоды.

В приеме «Картина светлого будущего» есть одна хитрость – начинайте изложение с волшебного слова «Представьте». Это некий включатель воображения, который помогает клиенту превращать ваши слова в интересную для него зрительную картинку.

Вот еще несколько примеров:

Представьте, что Ваш рабочий день сокращается на один час, и Вы все равно успеваете делать свою работу. А теперь представьте, что у Вас в сутках появляется минимум 1 час дополнительного свободного времени. Вы найдете ему применение?

Представьте, что Ваш автомобиль на 20 литрах бензина может проехать дополнительные 20 км. Каждый литр дарит дополнительный километр. Как такое возможно?

Представьте, что через 3 месяца Вы разговариваете с американцами, англичанами и австралийцами на равных. Вы понимаете каждое их слово, и они без проблем понимают все, что говорите Вы.

Убедились, что это не так сложно? Как видите, абсолютно разные сферы деятельности, а подход один и тот же. Мы говорим «Представьте» и начинаем рисовать картину светлого будущего. Причем в этом будущем главный герой – не мы с вами, а наш клиент и читатель.

Единственный совет – не увлекайтесь, помните, что объем коммерческого предложения краток. Не нужно рисовать картину на полстраницы. Это всего лишь один абзац, вводный абзац – проводник к офферу и выгодам.

Что такое главная выгода вашего коммерческого предложения? Это конкретный результат. Когда мы рисовали картину светлого будущего, вы обратили внимание на эти два примера?

Представьте, как Ваш автомобиль на 20 литрах бензина может проехать дополнительные 20 км…

Представьте, как через три месяца Вы разговариваете с американцами, англичанами и австралийцами на равных…

Правда, они сразу притягивают внимание? Особенно если для вас актуальны экономия топлива или изучение английского языка. Я очень люблю в самом начале коммерческого предложения озвучивать главную выгоду. Почему?

Да потому что это универсальный способ привлечь внимание клиентов различного склада ума. Помните о первом вопросе читателя коммерческого предложения: «Ну и что это мне даст?» Это запрос на выгоду. Красиво обыграв ее со старта, мы захватываем внимание (естественно, если наше предложение выгодно).

В первом случае выгоду можно обозначить как экономию топлива, где литр дает дополнительный километр проезда. Вот заправили вы 100 литров в бак и можете быть уверены, что автомобиль проедет дополнительные 100 км. Я сам водитель, поэтому такое начало коммерческого предложения меня бы заинтересовало. Да и, положа руку на сердце, освоить разговорный английский за три месяца – тоже заманчивая перспектива.

Этот прием лучше использовать, когда у вашего предложения несколько выгод. Зачем так делать? Основной выгодой мы с вами привлекаем внимание, выделяемся на фоне других предложений, которые ежедневно обрушиваются на нашего клиента. Дополнительными выгодами мы поддерживаем интерес и формируем ценность всего предложения. Это как эффект «два в одном» или еще лучше – «три в одном».

У вас перед глазами список выгод вашего предложения, выберите из них наиболее ударную и обозначьте ее в самом начале. А дальше расшифровывайте ее и добавляйте эффекта другими выгодами.