Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство - Денис Каплунов

Еще классики говорили, что 8 из 10 человек прочтут заголовок и только 2 из 10 – текст. Чем ярче заголовок, тем больше читателей текста. Поэтому искусство заголовка считают одним из самых могущественных орудий в арсенале профессионального копирайтера.

В Сети можно найти список 100 величайших заголовков в истории копирайтинга[2]. Правда, они исключительно англоязычные и основаны на американских социокультурных реалиях, но я рекомендую вам ознакомиться с ними, чтобы сделать собственные выводы о том, почему они действенны.

Если вы желаете научиться придумывать эффективные заголовки, вам нужно выучить наизусть четыре правила, согласно которым заголовок должен:

1. Быть привлекательным и интригующим – это не только выделит его на общем фоне, но и заставит читателя отложить свои дела на потом, отдав предпочтение вашему коммерческому предложению.

2. Ориентироваться на конкретную целевую аудиторию – это помогает сразу же привлечь внимание, показать, что ваше коммерческое предложение будет интересно именно им.

3. Сообщать читателю выгоду – если заголовок не намекает, почему клиенту выгодно бросить все и начать читать ваш текст, до дела так и не дойдет, ваше коммерческое предложение отложат. И скорее всего не вернутся к нему.

4. Говорить правду – многие преувеличивают, чтобы затянуть читателя. Когда же он видит, что в тексте уже немного другая информация, доверие к вам падает. А что это означает для продаж?

Это идеальный формат, к которому нужно стремиться. Конечно, бывают исключения, они обычно приходят тогда, когда ты досконально освоил и усвоил правила. Как говорится, чтобы правила нарушать, сначала нужно их изучить. Чем мы сейчас с вами и будем последовательно заниматься.

Единственное уточнение – заголовки актуальны для «холодных» коммерческих предложений, когда первого контакта с клиентом еще не было. В «горячих» коммерческих предложениях достаточно напомнить клиенту о вашей встрече и договоренности об отправлении запрошенной им информации.

1. Задавайте интригующие вопросы:

• Как сэкономить на налогах 20 % своего бюджета?

• Желаете за 24 дня избавиться от 10 кг лишнего веса?

• Сколько еще можно терять $50 каждый день?

2. Обозначайте целевую аудиторию:

• Как в 43 года выглядеть на 30?

• Полезная услуга для московских адвокатов.

• Крепкий друг для отчаянного байкера.

3. Предлагайте список:

• Топ-10 подарков для мужчин на 23 Февраля.

• 5 способов дополнительно заработать на одном клиенте.

• 10 причин, по которым ваши продавцы не выполняют план.

4. Сообщайте новости и говорите о новинках:

• Новый способ сэкономить на грузоперевозках от 10 %.

• Новая услуга для владельцев японских автомобилей.

• Новые поступления, о которых еще никто не знает.

5. Делитесь секретами:

• Один простой секрет, как вернуть потерянных клиентов.

• 3 секрета ваших конкурентов.

• Маленький секрет: почему я отказал вашим менеджерам.

6. Бейте актуальностью:

• С каким нотариусом выгодно работать в 2013 году?

• Самый ожидаемый тренинг в апреле.

• Вчера у вас появился новый конкурент. Что делать?

7. Сообщайте главную выгоду:

• Оформляйте заказ на воду в июне и получайте 10 %-ную скидку.

• Покупайте ноутбук и получайте фирменную сумку в подарок.

• Вымоем ваше авто за 20 минут или вернем деньги.

8. Помещайте цитату из отзыва клиента:

• Единственный тренинг по продажам, достойный медали.

• Эта программа помогает мне экономить 2 часа в день.

• Теперь меня не мучает академический храп.

9. Играйте на потребностях клиентов:

• Любите коллекционировать ценные вещи?

• Защитите себя от потери денег во время кризиса.

• Мечтаете улучшить свои показатели продаж?

10. Сыграйте на любопытстве:

• Знаете, почему ваш сайт проигрывает конкурентам?

• Что ваши сотрудники никогда вам не скажут?

• Как сделать ваш товар бестселлером?

11. Подключите эмоции:

• Вы расстроены, что клиенты вам опять отказывают?

• Ваш босс снова назвал вас неудачником?

• Переживаете насчет очередного тендера?

12. Задействуйте мечты:

• Мечтаете заработать $10 000 за полгода?

• Мечтаете побыстрее продать свой автомобиль?

• Мечтаете раз и навсегда избавиться от гайморита?

13. Сыграйте на проблеме:

• Никак не можете соблазнить настоящую красотку?

• Уходят клиенты, а вы не знаете, в чем причина?

• Контрагенты отказываются гасить «дебиторку»?

В среде копирайтеров часто говорят, что отечественные авторы прибегают к американским технологиям составления заголовков, забывая, что у россиян особый менталитет. У меня мнение простое: если заголовок работает, то неважно, какая у него родословная.

Тем не менее хочу согласиться, что периодически можно тестировать заголовки, которые будут понятны только тому, чей родной язык – русский. Как этого добиться? Да все просто – посмотреть на наше культурное наследие. Один из мощных ориентиров – крылатые выражения.

В моей личной библиотеке есть замечательная книга «Словарь живых и крылатых выражений» под редакцией Ю. П. Князева, где собрано 4000 высказываний. Главное достоинство книги – каждое крылатое выражение сопровождается примерами заголовков из прессы, в которых оно было использовано. Журналистика и копирайтинг – разные области, при этом подход к составлению заголовков может быть одинаковым.

Почему именно крылатые выражения? Дело в том, что они объединяют русскоговорящий народ. Вспомните, как часто в вашей речи звучат различные пословицы, поговорки.

Этот подход используют далеко не все копирайтеры, поэтому успешно составленный заголовок, в котором есть намек на крылатое выражение, будет выделяться на фоне остальных. Что как минимум уже плюс. Остается только придать фразе определенный продающий дух.