Кристаллизация общественного мнения - Эдвард Л. Бернейс

О великом множестве недавно учрежденных газет вскоре останутся лишь воспоминания, а из тех, которые сейчас существуют, мало кто себя окупает, вопреки распространенному мнению. Суммы в 3 000 000 долларов навряд ли сейчас хватит, чтобы открыть новую газету в Нью-Йорке с утренним и вечерним тиражом в 75 000 экземпляров каждый, обеспечить их регулярную продажу и зарабатывать на этом деньги. Продолжая работать в уже сложившихся условиях и не принимая экстраординарных мер по привлечению читателей, две газеты в течение ближайших двадцати лет будут по-прежнему оставаться не в состоянии окупить потраченные на них деньги. Когда узнаешь, что некоторые нью-йоркские администраторы еженедельно бывают вынуждены рисковать суммой почти в 50 000 долларов, становится понятно, насколько реальна опасность понести серьезные материальные потери. Справедливости ради нужно добавить, что в Нью-Йорке имеются и такие газеты, которые невозможно купить даже за 10 000 000 долларов»[89].

Размышляя, в сущности, над той же проблемой, Освальд Гаррисон Виллард отмечает сокращение количества газет в крупных городах Америки и подчеркивает вероятность неизбежной монополии на освещение новостей в стране. Он, в частности, пишет: «Существует опасность того, что условия, в которых работают газеты, в силу чрезвычайно возросших затрат на их содержание и известной тенденции монополизировать выпуски новостей, могут помешать тем, кто всей душой стремится к учреждению новых газет, и это вызывает озабоченность у всех, кого волнует данная тема. На что же надеяться сторонникам новых и непопулярных реформ, если они не могут учредить свои собственные органы печати, как это в свое время сделали, причем сравнительно быстро, аболиционисты[90] и основатели республиканской партии, – будучи при этом, как правило, еще и весьма ограничены в средствах?»[91]

Специалист по связям с общественностью всегда должен разделять на отдельные элементы то сообщение, с которым он собирается обратиться к аудитории, и представлять их людям с помощью максимально возможного количества способов. Подобные средства воздействия должны выбираться из числа уже существующих, и это создает как ограничения, так и возможности для работы данного специалиста.

Люди воспринимают те факты, которые поступают к ним по уже имеющимся каналам коммуникации. Им нравится узнавать новости из привычных источников. У них нет ни времени, ни желания искать какие-либо факты, кроме тех, что уже находятся непосредственно перед ними. Учитывая это, специалист по связям с общественностью должен, во-первых, рекомендовать своему клиенту наиболее приемлемую для того форму воздействия на публику, а во-вторых – задействовать оптимальные способы представления новых идей обществу. Это касается большинства и меньшинства в любом обществе, фигур известных и новых для публики, а также социальных институтов и групп, которые стремятся изменить либо активизировать сумму знаний или суждения, накопленные людьми.

Специалист по связям с общественностью имеет дело с общественным мнением.

Общественное мнение – это продукт сознания отдельных людей. Из сознания отдельных людей складывается групповое сознание. А установленный порядок вещей поддерживается инерцией группы. Впрочем, специалисту по связям с общественностью под силу преодолеть эту инерцию, если он будет опираться на три фактора. Первый из них – это наслоение одних общественных групп на другие. Второй – постоянное изменение границ этих групп. Третий – изменение условий жизни, на которое реагируют эти группы. Все они, так или иначе, обусловлены врожденной гибкостью человеческой натуры.

Общество делится не на две группы, хотя многие думают именно так. Некоторые считают, что современное общество делится на капиталистов и трудящихся. Феминистки убеждены, что мир состоит из мужчин и женщин. Голодному человеку кажется, что общество делится на богатых и бедных. Миссионер видит в каждом только язычника или верующего. Если бы общество делилось исключительно на две какие-либо группы, то изменений в нем можно было бы добиться лишь путем кровавого переворота.

Предположим, например, что общество делится на капиталистов и трудящихся. При первом же рассмотрении становится очевидным, что капиталисты не представляют собой однородной группы людей: у Элберта Г. Гэри[92] или Джона Д. Рокфеллера[93] – одни интересы, а у скромного лавочника – другие.

Бывает и так, что даже внутри одной группы возникают принципиальные различия и острые противоречия.

Например, в группе капиталистов при обсуждении вопроса о тарифах розничный продавец с чистым доходом в десять тысяч долларов в год, без сомнения, займет позицию, совершенно отличную от позиции производственника, у которого доход точно такой же. В одном смысле капиталист – это потребитель, а в другом – работник. Многие люди одновременно являются и работниками, и капиталистами. Высокооплачиваемый рабочий, получающий доход за счет военных облигаций или ценных бумаг промышленных корпораций, является тому примером.

С другой стороны, так называемый рабочий класс тоже не представляет собой однородной группы людей с общими интересами. Может не быть никакой разницы в экономической ситуации у представителей физического и умственного труда; но традиционное различие жизненных позиций проводит между ними черту. Еще более узкой является сфера приложения физического труда – это та группа людей, которую защищает Американская федерация труда, чьи устремления часто противоречат симпатиям и интересам международной организации «Индустриальные рабочие мира». Даже в Американской федерации труда имеются особые подразделения. К примеру, машинист локомотива, который принадлежит к одному из самых многочисленных товариществ, отличается от шахтера, состоящего в профсоюзе «Объединенные шахтеры Америки».