Тексты, которым верят. Коротко, понятно, позитивно - Петр Панда

P. S. А еще я знаю один магазин, который «закрывается» уже четвертый год, в честь этого массово распродавая товары «со скидкой» до 70 %. Вот такой непотопляемый магазин.

И немного пафоса. То, что я даю в этой книге, – настоящие знания. Без мишуры и дешевых оберток. Поймете суть – найдете свои приемы. Пропитаетесь принципами – и скоро вы не узнаете свои тексты, настолько они преобразятся. К лучшему, конечно.

И снова – к ограниченности предложения.

Итак, давайте повторим три самых продуктивных типа ограничения:

• ограниченность по количеству;

• ограниченность по времени;

• ограниченность по уровню предложения.

Теперь нам осталось лишь привести примеры их правильного и неправильного использования, чтобы вы уже точно могли понять разницу. Давайте этим и займемся.

Ограниченность по количеству. Ослабленные фразы

• «Осталось только 23 квартиры. Спешите!»

• «Мы обслуживаем только десять клиентов в день. Проверьте, есть ли места на завтра!»

• «Всего 20 пар часов со скидкой 30 %. Торопитесь!»

Давайте попробуем усилить наши ограничения обоснованиями. Посмотрим, пойдет ли это на пользу предложению и будет ли убеждать сильнее.

Ограниченность по количеству. Усиленные обоснованием фразы

• «Из 341 осталось только 23 квартиры. Распродаем по семь квартир в день. Успеете купить выгодно?»

• «Мы не меняем качество на деньги, а потому обслуживаем только десять клиентов в день. Зато – по высшему разряду. Проверьте, есть ли места на завтра!»

• «Всего 20 пар часов со скидкой 30 % в честь запуска новой линейки продукции. У нас праздник – у вас выгоднейшая покупка!»

Что мы сделали? Мы расшифровали выгоду клиента (один из прошлых приемов) и в дополнение дали четкое обоснование ограничению. Теперь, когда человек будет думать о вариантах покупки квартиры, в голове у него гвоздем засядет фраза: «Продают семь квартир в день. Всего их 23. У меня три дня. Надо успеть хотя бы узнать, в чем там дело».

Сидела бы у него эта фраза, если бы он просто увидел объявление: «Осталось всего 23 квартиры»? Нет, вряд ли. Кто его знает, может, квартир всего было 24, а продают они их пятый год. Дайте обоснование – тогда убедите. Тогда залезете в голову читателя.

Ограничение по времени. Ослабленные фразы

• «Предложение действительно только три дня».

• «Через пять дней цены снова поднимутся».

Ограничение по времени. Усиленные обоснованием фразы

• «С 20 марта произойдет повышение цен на комплектующие. Предложение по старым ценам действительно еще только три дня. И это не маркетинговая уловка».

• «Акция “Все по себестоимости” привлекла уже 9000 из 10 000 запланированных новых клиентов. Через пять дней цены снова поднимутся. Успейте купить выгодно!»

Те же самые принципы, те же приемы. Мы объясняем, почему время ограничено, тем самым разогревая интерес к предложению. Из нового стоит обратить внимание на фразу «И это не маркетинговая уловка». Она относится к приему «Финальный аккорд», о котором мы уже говорили. Эта фраза усиливает эффект убедительности и расставляет все по своим местам.

Ограниченность по уровню предложения. Ослабленные фразы

• «Всего три дня пакет “Максимум” по цене пакета “Новичок”».

• «Всю неделю любой обед из трех блюд по цене завтрака».

Ограниченность по уровню предложения. Усиленные обоснованием фразы

• «Всего три дня пакет “Максимум” по цене пакета “Новичок”. Почему так выгодно? Потому что мы хотим, чтобы вы оценили, насколько высоки пиковые возможности нашего сервиса!»

• «Всю неделю любой обед из трех блюд по цене завтрака. У нас новый шеф-повар и новое качество блюд. Мы готовы работать по себестоимости, чтобы вы попробовали это чудо!»

И снова мы оправдываем нашу щедрость. В первом случае мы даже не скрываем, что усиливаем качество услуги ради будущих выгод. Это читателю понятно и это его вполне устраивает. Во втором случае мы предстаем в роли людей, которые гордятся уровнем своего сервиса и готовы идти на жертвы, чтобы и вы это признали. Тоже понятный и вполне обоснованный мотив.

Прием хорош тем, что здесь не нужно никого особо убеждать – человек сам видит выгоду. Важно лишь показать, что выгода не дутая и предложение действительно ограничено. В путь, нас ждут другие приемы.

Мы уже с вами знаем, что читатель не любит сухого канцелярского языка и пустых напыщенных фраз. В них нет жизни, они подобны театральным декорациям: похожи на настоящие интерьеры, но все же – бутафория. Как вдохнуть в текст жизнь и заставить читателя бежать по материалу и верить ему? Как перейти от бутафории к живому языку?

Лично я использую для оживления текстов различные виды сравнений. Это вполне эффективный прием, которым можно пользоваться в любую погоду. Настало время раскрыть секреты этой хитрой магии и взять их на вооружение.

В работе я обычно использую четыре типа простых сравнений:

• простое сравнение: «богатый, как Билл Гейтс», «мощный, как бультерьер»;

• бессоюзное сравнение: «текст – продающая бомба»;

• отрицательное сравнение: «ни рыба ни мясо»;

• сравнение через родительный падеж: «бежать со скоростью велосипеда».