Тексты, которым верят. Коротко, понятно, позитивно - Петр Панда

Сначала пройдемся танками по непрофессионализму. Я даже не знаю, чем именно руководствуются авторы, которые пишут что-то вроде «100 % довольных клиентов» или «К нам возвращаются 95 % клиентов». Они вообще разбираются хоть немного в психологии и маркетинге? Таких цифр в природе просто не бывает. Это даже не заоблачные показатели, это какой-то оргазм фантаста.

И ладно бы, если бы такие заявления встречались в материалах для B2C. Есть, есть процент людей, пусть и небольшой, которые поверят в эту клюкву. Но вот писать подобное в B2B-текстах – преступление против своей компании. Ни один здравомыслящий человек не поверит в такие цифры.

Не бывает, что все клиенты без исключения довольны. Не бывает абсолютных возвратов. Не нужно так. Лучше вообще не упоминать подобное, чем ставить себя в некрасивое положение.

Впрочем, отвлекся, давайте перейдем к приему «Никаких круглых цифр». Здесь даже примеры приводить не нужно, достаточно запомнить один факт: убеждать людей лучше не круглыми цифрами.

Не 20 % прибыли, а 19,4 %.

Не 75 % роста, а 73,28 %.

Не 200 торговых партнеров, а 193 партнера и т. д.

Почему именно так? Потому что у читателя на подсознательном уровне вырабатывается недоверие к круглым цифрам.

Многим кажется, что вы намеренно округлили их, чтобы произвести эффект. Или вовсе взяли с потолка. Как бы там ни было, доверие падает.

Так что на всякий случай запомните – если доведется манипулировать цифрами, старайтесь не использовать круглые значения. И еще момент – психологи говорят, что нечетные цифры читатели любят больше. Везде: в ценах, в статистике, в заголовках. У текстов с нечетными цифрами даже конверсия выше. Так что положите и этот фактик в копилку памяти.

Мы уже с вами говорили, уважаемые друзья, что всякое преимущество стоит переводить в выгоду и только после расшифровки подавать читателю. Сейчас же я хочу рассказать еще об одном приеме, который позволяет буквально на пустом месте повысить уровень убеждения и ценность предложения.

Фишка в том, что обычно авторы выделяют под выгоды определенное место в тексте, и уж там очаровывают читателя россыпью красивых слов. А можно ли сделать выгодным не только раздел «Выгоды», но и какую-то совершенно нейтральную часть текста? Да запросто. Давайте перейдем к примерам.

Итак, у нас есть набор из трех информативных сообщений, которые мы просто передаем потребителю:

• «Ботинки выполнены из натуральной кожи»;

• «Доставка блюд – не более 15 минут»;

• «Сайты полностью адаптивны».

Можно ограничиться этой информацией и просто донести ее до читателя. А можно сделать небольшой тюнинг и превратить информацию в мини-выгоды. Давайте попробуем:

• «Ботинки выполнены из натуральной кожи, что повышает время активной носки»;

• «Доставка блюд – не более 15 минут, вы попробуете их еще горячими»;

• «Сайты полностью адаптивны, ваши клиенты смогут зайти и со смартфона».

Казалось бы – ну что тут такого? Это же вроде подразумевается. Теоретически да, практически – читатель существо капризное и соображать не всегда желающее. Хочешь конкретной реакции – дай конкретный посыл. Многие читают тексты по диагонали и просто пропускают факты. Ну кожа, ну и что? А вот если заострить внимание на носке, этот маленький факт станет еще одним маленьким камешком убеждения. И, кто знает, возможно, именно он сдвинет лавину.

Не нужно пытаться расшифровывать каждую мини-выгоду, но там, где можете сказать красиво, – говорите. Это пойдет только на пользу дела.

Существует еще один, расширенный, вариант использования мини-выгод, когда факт усиливается не просто выгодной характеристикой (два этапа), а еще и приятной картинкой (три этапа). Этот прием замечательно работает с женской и детской целевой аудиторией, но и мужчины тоже его любят.

Давайте попробуем расширить наши выгоды до трех этапов, взяв за основу уже готовые фразы в два этапа:

• «Ботинки выполнены из натуральной кожи, что повышает время активной носки. Даже через год и через два они будут выглядеть просто замечательно»;

• «Доставка блюд – не более 15 минут, вы попробуете их еще горячими. И сможете полноценно насладиться всеми прелестями настоящей вьетнамской кухни»;

• «Сайты полностью адаптивны, ваши клиенты смогут зайти и со смартфона. Только представьте: люди будут делать заказы не только из дома, но и из машины, метро и даже сидя в ванной».

Как видите, мы дали усиливающие картинки, которые должны включить воображение читателя. Оба варианта мини-выгод отлично работают, хочу лишь предупредить – не уходите в своих творческих стараниях дальше 1–3 предложений. Три – уже предел. Мини-выгода должна быть емкой, конкретной и быстрой. Она не может оттягивать внимание читателя надолго и уж точно не должна быть слишком затянутой.

Прием, о котором пойдет речь ниже, считается одним из наиболее мощных решений при быстром убеждении. Были проведены десятки экспериментов, которые раз за разом доказывали его состоятельность.

Смысл приема в том, что, если вы просто попросите что-то или что-то предложите, на это отреагирует значительно меньше людей, чем если вы дополнительно к просьбе или предложению примените «Силу “потому что”».

Примеры обычного убеждения:

• «Дети любят этот йогурт»;

• «На этой подушке вы сможете высыпаться»;

• «Мы обязательно вас трудоустроим».

Примеры с «потому что»: