Платформы и экосистемы - Harvard Business Review (HBR)

позволила третьим сторонам продавать товары своим пользователям, создала межсторонние сетевые эффекты – покупатели и независимые продавцы стали привлекать друг друга. В то же самое время система рекомендаций Amazon, предлагающая новые товары на основании прошлых покупок, усилила эффект масштаба для компании, постоянно накапливая информацию о потребительских предпочтениях. Чем больше покупателей посещали сайт, тем точнее становились рекомендации Amazon. Такие эффекты «обучения», хотя и не считаются сетевыми эффектами как таковыми, во многом работают как односторонние эффекты и могут повышать барьеры для входа на рынок.

Кластеризация сети

В исследовательском проекте, который мы реализовали совместно с Синьсинь Ли из Университета Коннектикута и Эсаном Валави, аспирантом Гарвардской школы бизнеса, мы обнаружили, что структура сети влияет на способность платформенного бизнеса поддерживать свой масштаб. Чем более фрагментирована сеть на локальные кластеры – и чем более изолированы эти кластеры друг от друга, – тем более уязвимым становится бизнес. Для примера можно снова рассмотреть Uber. Водителей из Бостона волнует в первую очередь количество пассажиров в Бостоне, а пассажиров из Бостона соответственно, количество водителей в том же городе. За исключением тех, кто много путешествует, никого в Бостоне не волнует количество водителей и пассажиров, скажем, в Сан-Франциско. Из-за этого любому другому аналогичному сервису несложно достичь критической массы на местном рынке и занять его часть благодаря какому-либо отличительному предложению, например снижению цены. И действительно, помимо главного конкурента на национальном уровне (Lyft), Uber вынужден противостоять угрозам со стороны многочисленных местных операторов. Так, в Нью-Йорке конкуренцию Uber составляют Juno и Via, а также местные таксомоторные компании. Didi также сталкивается с целым рядом сильных противников в различных городах.

А теперь давайте сравним рынки Uber и Airbnb. Путешественников не особенно волнует число хозяев жилья на Airbnb в их родных городах, им важно, сколько их в тех городах, которые они планируют посетить. Поэтому сеть представляет собой более-менее единый крупный кластер. Любой потенциальный конкурент Airbnb должен войти на рынок в глобальном масштабе – сделать бренд узнаваемым во всем мире, чтобы привлечь критическую массу гостей и хозяев. Поэтому прорыв на рынок, на котором уже есть Airbnb, обойдется гораздо дороже.

Усилить сеть можно, построив поверх местных кластеров глобальные. Craigslist, сайт тематических объявлений, в первую очередь соединяет пользователей и производителей товаров и услуг на местных рынках, но его объявления о жилье и вакансиях привлекают пользователей с других рынков. Социальные игры Facebook, такие как FarmVille, устанавливают новые связи между игроками, которые ранее не были знакомы, создавая более плотную, глобальную и интегрированную сеть, которую легче защитить от конкуренции. Facebook и WeChat, популярная китайская соцсеть, усилили свои сети с помощью привлечения популярных брендов и знаменитостей – известных в своих странах, а зачастую и во всем мире, – которые создали там публичные аккаунты для общения с поклонниками.

Риск дезинтермедиации

Потеря роли посредника, когда участники сети связываются друг с другом напрямую, минуя хаб, может стать серьезной проблемой для любой платформы, которая получает основную прибыль от организации или поддержки транзакций. Представьте себе, что вы наняли уборщицу через платформу типа Homejoy и остались довольны ее работой. Пойдете ли вы снова на Homejoy, чтобы нанять того же человека? Если пользователь нашел для себя удачный вариант, у него практически нет стимулов снова обращаться к платформе. Кроме того, набрав через платформу достаточно клиентов, чтобы заполнить свой рабочий график, уборщица также перестанет нуждаться в ее услугах. Именно эта проблема и решила судьбу Homejoy, которая закрылась в 2015 году, через пять лет после запуска.

Какую сетевую структуру проще защитить?

Некоторые цифровые сети фрагментированы на локальные кластеры пользователей. В сети Uber пассажиры и водители редко взаимодействуют с пользователями сети за пределами своих городов. Но есть и глобальные цифровые сети, такие как Airbnb, где гости регулярно связываются с хозяевами по всему миру.

Платформы глобальных сетей гораздо менее подвержены проблемам, так как новым конкурентам сложно выйти на рынок в мировом масштабе.

Платформы используют разные механизмы, чтобы избежать дезинтермедиации, например, оговаривают условия, по которым пользователи не имеют права совершать транзакции вне платформы, или не дают пользователям обмениваться контактной информацией. Так, Airbnb не раскрывает точные адреса и телефонные номера хозяев, пока не произойдет оплата. Однако такие стратегии не всегда оказываются эффективными. Все, что усложняет пользование платформой, делает ее более уязвимой перед конкурентами с более простым процессом.

Некоторые платформы пытаются избежать этого риска, повышая ценность ведения бизнеса через них. Они могут облегчать транзакции, предлагая страховки, депонирование платежей или инструменты коммуникации, разрешать споры, контролировать действия. Но эти услуги теряют ценность, если между пользователями платформы возникает личное доверие – и такие стратегии могут дать обратный результат, если ценность платформы начнет снижаться. Один из нас, Фенг, совместно с Грейс Гу, аспиранткой Гарвардской школы бизнеса, наблюдали этот эффект на примере площадки для фрилансеров. По мере того, как платформа совершенствовала свою систему рейтингов, доверие между клиентами и фрилансерами росло, взаимодействия без участия платформы становились все более частыми, и она лишалась ожидаемых прибылей от лучшего подбора работников и заказчиков.

Некоторые платформы устраняют риски дезинтермедиации, внедряя различные стратегии для получения ценности – с разными результатами. Thumbtack, площадка, связывающая потребителей с местными поставщиками услуг, например электриками и преподавателями игры на гитаре, берет плату за привлечение потенциальных клиентов: потребители размещают на сайте свои заявки, а поставщики услуг отправляют им свои предложения и платят Thumbtack, если клиенты откликаются. Эта модель позволяет получать доход еще до того, как две стороны договорятся о совместной работе, и она помогла спасти компанию от участи, подобной Homejoy. Сегодня Thumbtack совершает ежегодно транзакций на $1 млрд. Недостаток этой модели в том, что она не мешает двум сторонам строить долговременные отношения вне платформы после того, как они связались друг с другом.

Alibaba со своей платформой электронной коммерции Taobao применила другой подход. В 2003 году, когда Taobao вышла на рынок, EachNet от eBay принадлежало 85 % С2С-рынка в Китае. Однако Taobao не брала платы за объявления или транзакции и даже установила сервис быстрых сообщений, Wangwang, который позволял покупателям напрямую задавать вопросы продавцам и общаться с ними в реальном времени. EachNet брала с продавцов комиссию за транзакции и, опасаясь потерять роль посредника, не допускала прямых контактов продавцов с покупателями до подтверждения продажи. Неудивительно, что Taobao сразу захватила лидерство на рынке, и в конце 2006-го eBay закрыла свой китайский сайт. На сегодняшний день Taobao продолжает предоставлять бесплатные С2С-услуги, а прибыль получает за