Платформы и экосистемы - Harvard Business Review (HBR)

Например, городские власти могут требовать от владельцев и арендодателей коммерческой недвижимости наличия специального противопожарного оборудования. А кто должен нести ответственность за установку такого оборудования: Airbnb, хозяева, предлагающие свои услуги через эту платформу, те и другие или никто? Эта неопределенность позволяет обеим сторонам не вкладываться в противопожарные меры и переносить сэкономленные средства на клиентов через более низкие цены. Множество клиентов с радостью соглашаются на такую сделку, но у третьих сторон, которые могут пострадать от пожара, нет выбора. И если какая-то часть недвижимости (называющая себя брендовыми отелями) подвергается тщательным проверкам, а другая (жилье на Airbnb) – нет, владельцы первой оказываются в невыгодном положении с точки зрения издержек.

Как ответить?

Наибольшему риску спонтанной дерегуляции подвергаются компании, ответившие «да» на все три вопроса: подвергаются ли потребители ненужной защите, можно ли освоить практики вашего бизнеса и защищает ли законодательство третьи стороны. Очень часто сами авторы законов признают, что некоторые нормы могут быть чрезмерными или по меньшей мере неэффективными. Когда частные лица начинают предлагать свои услуги, они обычно не попадают сразу на правовой радар и благодаря этому успевают создать для себя начальный плацдарм. По мере роста своей популярности они начинают казаться поистине неудержимыми и даже достойными похвалы – тем более, когда пострадавшие, например, неконкурентоспособные третьи стороны, не имеют возможности или инструментов, чтобы вступить в дискуссию.

Спонтанная дерегуляция в прошлом

Быстрые технологические перемены заставляют нас задуматься, какие законы сохраняют актуальность, а какие – нет. И десятилетия назад это было так же верно, как и сейчас.

Автомобили

На заре механизации перемещений единые требования для всех механических средств передвижения устанавливались «Законами о локомотивах» Британского Парламента. В 1865 году таким механизмам позволялось развивать скорость не более 2 миль в час в городах и селах, и не более 4 – в других местах. Водителям особенно не нравилось положение, согласно которому поездки обязательно должны были совершаться втроем, причем один человек должен был нести в 60 ярдах впереди красный флаг для предупреждения встречных всадников и конных экипажей («Закон о красном флаге»).

Мало кто из водителей решался нарушить закон, так как штраф составлял 10 фунтов (эквивалент более чем $1100 в 2015). Со временем, когда все больше людей осознали преимущества автомобилей и поняли, что их страхи чрезмерны, поддержка «Законов о локомотивах» поколебалась, и в 1896 году правила были существенно смягчены.

Самолеты

Через несколько десятилетий после этого, на заре авиации, опять возникли регуляторные проблемы. Согласно древнеримскому законодательству, владелец земли также владел всем, что находилось под и над ней, «от чрева земного до небес над головой». В британском и американском законодательстве был скопирован этот подход. Однако в 1900-х любой пилот аэроплана так или иначе пролетал над участками, находившимися в самом разном владении. Если бы пришлось договариваться о законности полетов с каждым землевладельцем, авиация рухнула бы под административным бременем. К счастью, Конгресс осознал наличие проблемы, и в 1940 году объявил «воздушное пространство для полетов» свободным для использования, так что для полетов больше не требовалось разрешение владельца лежащей внизу земли. По крайней мере здесь закон не стал серьезным барьером для транспортной инновации.

Давний участник рынка может задуматься о приобретении угрожающего ему новичка. Но если стоимость последнего растет такими же темпами, как это было с Airbnb и Uber, эта возможность испаряется очень быстро. Кроме того, старые игроки вряд ли могут продолжать гордиться своей приверженностью законам, если в ответ на появление якобы нарушающего закон новичка будут пытаться приобрести его и фактически воспользоваться его же методами.

Поэтому давайте обратимся к стратегическим возможностям, которые есть у бизнеса, которому угрожает спонтанная частная дерегуляция.

Вариант 1. Позвоните своему адвокату

Если конкурент внедряется на рынок, игнорируя законодательство, вполне естественно обратиться за юридической помощью – путем частного разбирательства или заставив правоохранительные органы принять меры. Когда нарушение закона очевидно, такая стратегия может быть эффективной, если участник рынка и регулирующие органы выступят единым фронтом. Например, в 1999 году держатели авторских прав начали подавать в суд на софтверные компании за пособничество в нарушении этих самых прав, и успехи подобных исков привели, в частности, к закрытию файлообменного сервиса Napster.

Однако у этой стратегии есть существенные ограничения. Юридический процесс может быть медленным, дорогостоящим и непредсказуемым. Кроме того, суды часто скептически настроены по отношению к конкурентам, которые требуют соблюдения законов, полагая, что только регулирующие органы имеют на это полномочия. Более дюжины ассоциаций такси, владельцев таксопарков и операторов в США подавали в суд на Uber, но почти все процессы были прекращены как несостоятельные по процессуальным основаниям. За пределами США, особенно в Западной Европе, критикам Uber везет больше, но кое-кто считает, что выносимые решения против Uber объясняются антиамериканскими настроениями и сговором участников рынка с регулирующими структурами. Но в целом подход Uber превалирует в большинстве регионов мира.

У обращения в суд еще один серьезный недостаток. Правовые действия имеют смысл, если законы остаются неизменными. Однако, если потребители приветствуют подход компании-новичка, законы могут измениться – и порой это происходит очень быстро. Новички уже узнали силу мобилизации пользователей для влияния на законодателей. Например, Uber предлагает своим пассажирам обращаться в государственные органы там, где его услуги заблокированы или рискуют быть заблокированными. Давние участники рынка при этом часто не получают такой народной поддержки в своем стремлении сохранить статус-кво. Любой судебный процесс подвержен влиянию постоянно меняющегося настроения политических диспутов, что, в свою очередь, влияет на законодательные меры. Давний участник рынка, подающий в суд на новичка, в глазах общественности может выглядеть жалким неудачником – и может стать таким же неудачником и в суде, если правовые нормы изменятся или лишенная сочувствия юридическая система не сочтет иск обоснованным.

Вариант 2. Воспользуйтесь компонентами новой модели

Для давнего участника рынка, столкнувшегося с креативным новичком, естественным будет принять то лучшее, что есть в подходе конкурента. Это перспективный путь для того, чтобы нейтрализовать новых соперников и остаться на плаву. Так, например, Napster вышел на сцену с музыкой, которая обычно предоставлялась с нарушением авторских прав, однако главная ценность сервиса была в том, что потребитель мог получить нужную песню практически мгновенно на любом устройстве. Ранние платформы, продающие музыку онлайн, напротив, требовали от пользователя пройти многоступенчатый процесс для приобретения нужного файла, который, помимо прочего, предоставлялся зашифрованным с помощью технологии DRM (прав цифрового управления). Это означало, что его можно проигрывать только на совместимых устройствах, и, если пользователь менял гаджет, он