Платформы и экосистемы - Harvard Business Review (HBR)

Подвергаются ли потребители ненужной защите?

Во многих отраслях провайдерам требуются лицензии для ведения своей деятельности. В большинстве случаев это требование направлено на защиту потребителей, которым гарантируется определенное качество продукта, но при этом оно еще и защищает давних участников рынка от конкуренции. Но многие успешные платформы просто игнорируют законодательные требования. Как они справляются с этим? Типичный их ответ звучит так: потребители могут обойтись без традиционных регуляторных мер, так как платформа предлагает альтернативные, возможно, даже лучшие механизмы их защиты.

Таким механизмом обычно является система онлайн-репутации. Например, пассажиры могут ставить оценки водителям Uber и предостерегать других с помощью низкого рейтинга. Возможно, такой подход несовершенен, однако нет никакой уверенности в том, что лицензии дают больше гарантий. После поездки в далекой от идеала машине такси пассажир наверняка задумается о том, что и как экономит местный таксопарк на обслуживании автомобилей и поддержании их в чистоте. Сравните сомнительную эффективность государственного надзора с поощрениями платформы за хорошую работу, и вы поймете, что функции контроля над соответствием стандартам лучше доверить таким платформам, как Uber или Airbnb с их децентрализованными поставщиками услуг, чем правительственным органам.

Формальное регулирование деятельности поставщиков других услуг – от налоговых консультантов до риелторов и венчурных инвесторов – тоже может быть необязательным. Спокойствие граждан при обращении к нелицензированным конкурентам зависит от их способности распознавать неудовлетворительный сервис и их готовности к издержкам, если сервис их разочарует. Мало кто согласится доверить операцию на сердце неквалифицированному врачу, но в то же время риск поездки на небезопасном автомобиле в большинстве американских городов считается очень невысоким. Да, имеется информация о серьезных проблемах с некоторыми водителями Uber и хозяевами Airbnb, в том числе и о физическом и сексуальном насилии, но опасность существует также и в такси и отелях, и обеспокоенный потребитель вряд ли сможет точно высчитать, где риск выше.

При недостатке информации отношение и убеждения потребителей играют очень важную роль. Взволнованный покупатель, впервые приобретающий дом, возможно, захочет заплатить юристу за сопровождение сделки, чтобы ему самому было спокойнее; опытный инвестор в недвижимость предпочтет сэкономить на оплате услуг специалиста. Уставшему командировочному может быть приятен комфорт, которого он ожидает от отеля: стандартный номер, набор услуг и сотрудник гостиницы, который встретит его в любое время дня и ночи. Однако шатающийся по миру беспечный бродяга с удовольствием остановится в квартире у частного лица.

Если необходимость в защитных мерах относительно невелика и потребители могут достаточно легко добыть всю интересующую их информацию, значит, отрасль уязвима перед платформами, обходящими регуляторные меры. Эта уязвимость будет особенно острой, если (как это часто бывает) правовая система создает олигополию, защищая держателей лицензий от ценовой конкуренции и необходимости реагировать на вопросы, возникающие у потребителей. Действительно, успех Uber во многом объясняется тем, что во многих городах количество лицензий, предоставляемых таксистам, ограничено, что приводит к нехватке автомобилей и снижению заинтересованности держателей лицензий в улучшении своего сервиса. Это и создало возможность для водителей Uber, которые лично заинтересованы в важных аспектах качества, потому что водят свои собственные автомобили, и которые обеспечивают клиентам более простой доступ к поездам, так как в часы пик никто и ничто не ограничивает число машин на линии.

Можно ли освоить практики вашего бизнеса?

У давно существующих компаний обычно есть стандартный набор процессов, выступающих гарантией качества, и в первую очередь – это отбор и обучение сотрудников. Например, гостиничные сети гарантируют чистоту номеров, обучая и контролируя штат горничных. Во многих случаях законами предусмотрено, чтобы работники проходили определенные курсы и демонстрировали конкретные навыки. В большинстве штатов США, например, риелторы должны сдавать экзамены по процессам покупки и продажи жилья и имущественному праву, а амбициозные сантехники, электрики, повара и поставщики множества других частных услуг также должны отвечать определенным, установленным властями, стандартам.

Конечно, большая часть знаний, усваиваемых при таком обучении, может оказаться и оказывается в открытом доступе. По мере того, как все больше людей получают возможность овладеть этой информацией, обычные потребители все чаще самостоятельно осуществляют многие из видов деятельности, которые ранее требовали участия сертифицированных компаний и специалистов. Эта тенденция отчасти объясняется культурой «помоги себе сам»: зачем звать сантехника с лицензией, чтобы починить фильтр воды, если можно посмотреть бесплатное видео онлайн или попросить помочь знакомого, который возьмет за это значительно меньше, чем сантехник из какой-нибудь компании?

Угроза спонтанной дерегуляции усугубляется, если цифровая платформа уменьшает разрыв в качестве и надежности между частными провайдерами и компаниями, в которых работают сертифицированные профессионалы. Водители знаменитого лондонского black-cab такси в прошлом гордились своим несравненным знанием городской географии, справедливо полагая, что такие глубокие познания требуют серьезной подготовки и тщательной проверки. Теперь каждый с Google Maps в телефоне сможет довезти вас от Пикадилли до Патни. Точно так же некоторые частные потребители и мелкие бизнесмены обнаружили, что такие инструменты, как QuickBooks и TurboTax, могут служить отличной заменой формальному бухгалтерскому образованию. Рутинные юридические процедуры тоже становятся вполне осуществимыми и без трех лет в юридической школе – с помощью компьютерных программ.

В то же время благодаря онлайн-платформам все большему числу «полуспециалистов», у которых есть определенный опыт, но нет официальных лицензий, удается найти работу, которую они могут выполнять. Сервисы, которые ранее считались «подпольными», теперь многими воспринимаются как «вполне приемлемые». Таким образом профессиональную подготовку в сфере удовлетворения многих повседневных потребностей все сложнее считать оправданной, и цифровые платформы поставляют на рынок отряды частных конкурентов с достаточным качеством услуг и систематической возможностью сокращения затрат.

Чем проще открыть для всеобщего доступа методы работы того или иного бизнеса и чем проще самостоятельно обучившимся или освоившим нужные технологии энтузиастам предлагать людям те же ценности, тем более уязвимым становится бизнес для бюджетной конкуренции, порожденной спонтанной частной дерегуляцией.

Защищает ли законодательство третьи стороны?

Многие законодательные меры направлены на защиту интересов других сторон, помимо потребителей. Требования к безопасности автомобилей защищают не только тех, кто ими пользуется, но и тех, кто может случайно оказаться на месте аварии и пострадать. Энергетические компании должны бороться с загрязнениями не только ради блага своих потребителей, но и потому, что загрязнение воздуха влияет на всех.

Обычно издержки на соответствие законодательству ложатся на плечи потребителей каждой компании. Но компании, подчиняющиеся этим законам, уязвимы для конкуренции со стороны платформ, которые поддерживают менее формальные взаимоотношения. Часто, когда платформа координирует сотни или тысячи частных провайдеров, совершенно невозможно понять, кто именно нанес урон третьим сторонам или как применять существующие нормы к сети