Партнерство и спонсорство в event-индустрии. Игра вдолгую - Наталия Франкель

И у меня нет пока понимания, как спонсорство может вылиться (у меня, может, таких проектов просто пока нет) в какое-то устойчивое развитие для проекта. То есть существуют проекты, которые собирают деньги действительно на серьезные вещи, – чемпионат людей с протезами, например. Я думаю, что здесь может быть немного другой диалог. А вот в нашей сфере это сложнее доносить.

– То есть в сфере социальной ответственности проще собирать деньги?

– Я думаю, да. Потому что у компаний есть на это, во-первых, отдельный утвержденный бюджет. Все-таки, когда мы заходим в компанию и просим у них выделить деньги на офлайн-продвижение, это маркетинговый бюджет, все такие бюджеты распределяются в наше время на 80 % в диджитал. И только суперкрупные компании могут себе позволить заходить в офлайн, опять же на суперкрупные мероприятия – «Пикник “Афиши”» и пр.

Но, мне кажется, здесь всегда есть куда расти, потому что это работа творческая. Я недавно была на фестивале «Боль» и подумала, что туда было бы прикольно интегрировать какой-нибудь «Пенталгин» со своей бренд-зоной. Я уже не могу ходить на фестиваль как простой зритель, я прихожу и думаю: «О, это прикольная интеграция». Я собираю все такие моменты, потому что диджитал диджиталом, но все же мы ходим куда-то. Сидим на этих пуфиках, фоткаемся в этих фотозонах…

– Какова идеальная формула максимальной вероятности привлечения партнера на частное городское событие?

– Мне кажется, здесь нужно просто, во-первых, понимать смету проекта до ластика, вообще до самой маленькой кнопочки. Понимать, сколько он стоит, чтобы заходить к партнерам с адекватным для них ценником. Я получаю очень много предложений от фандрайзеров, и я получаю предложения с КП, где указана супернеадекватная стоимость интеграции.

И когда у партнера есть люфт, выбор между форматами интеграции, мне кажется, – это один из пунктов формулы успеха. Чтобы был выбор, как ему интегрироваться. Должно быть опциональное предложение. Партнер должен иметь возможность выбрать. Логотипы сейчас практически неинтересны. Указывать просто в перечне пунктов, что вот мы интегрируем пост, интегрируем лого, интегрируем зону 3 на 3, – это уже неинтересно.

Второй момент: должна быть заранее продуманная интеграция. Это тоже ресурс, тоже время – придумать интеграцию. Либо партнер может отдать это в подряд креативному агентству. То есть второй момент – продумать интересную интеграцию за партнера. На самом деле высок спрос не просто на «вау»-эффект, а скорее на вовлеченность рандомного посетителя в зону, во взаимодействие с брендом. Очень крутые зоны делает «Тинькофф» с интеграциями, с милями этими и пр. Они выбирают себе мероприятия с разной аудиторией, и на каждую аудиторию у них есть суперчетко продуманная интеграция. В горнолыжный курорт они интегрируются с одной активностью, в другое мероприятие – с другой. И когда я вижу такие кейсы, это очень вдохновляет. Ты думаешь: о, круто, кто-то еще классно интегрируется и не уходит в простую раздачу флаеров, шариков и пр.

Наверное, в формулу успеха важно включить еще вот что: надо иметь базу контактов. База может быть разной. Если даже это холодные контакты, они могут стать теплыми. Просто нужно не прекращать рассказывать о себе, не отчаиваться и не опускать руки. Даже если слышишь сотое «нет» – будь настойчивым.

И независимо от проекта, мне кажется, важно его тоже развивать. Чтобы партнер видел, что этот проект двигается дальше, не остается в том же формате.

Ну, еще там много разных всяких приемов. Например, когда заходишь в компанию и говоришь: «Нас рассматривает ваш конкурент». Но это уже чисто продажные штуки.

– И последнее: расскажи, пожалуйста, о форме создания и проверки на прочность идеи нового, свежего события. Где его искать, как его формулировать? Как проверять гипотезу того, что это идеально для города, для локации и для партнеров и что именно это сейчас мы будем упаковывать и продавать?

– Ой, у меня давно не было такого кейса, чтобы я что-то новое упаковывала и продавала. Но это очень хороший вопрос.

Идея сама по себе ничего не стоит. Они витают в воздухе, и ценность им ноль, пока ты не начинаешь их проверять и упаковывать. И вот в момент проверки, мне кажется, важно, чтобы внутри команды было понимание, что вы вообще хотите кому сказать и что донести. Обязательно ресерч рынка, анализ.

Очень большая здесь градация. Про городское мероприятие мы говорим, тоже отталкиваясь от аудитории. Если это городское образовательное мероприятие – это одна история. Если конференция – другая. Если говорить просто о фесте, то он как пазл собирается. Одни и те же составляющие: музыка, еда, активности. И главная тема. Например, фестиваль воздушных змеев: есть змеи и вокруг этого круги выстраиваются. Если экофестиваль – то вокруг экотемы. И так далее.

Но если мы говорим о фестивале лайфстайла, еды и прочего – должна быть фишка, которая его сделает интересным. Хедлайнер уникальный, например.

Что еще может проверить идею? Анализ рынка. Мнения экспертов. Но не знаю, как на это можно ориентироваться.

А вообще, самое главное, наверное, – энергия и ресурс. Я вот поняла, что без энергии вообще нет ничего. Если она истощается, заканчивается… для меня это даже не про вдохновение. Даже энергия зарабатывать деньги в какой-то момент может закончиться.

Мне, например, всегда важно было, что это дает, помимо выгоды, помимо кейсов. Для меня это всегда еще командная история. То есть работа именно с кем-то. Для людей, для города, но важно, что с кем-то. Потому что мы были командой друзей, которая все делает на суперэнергии, синергии, которая нам давала возможность придумывать очень крутые штуки и делать классные вещи. И любой креатив для интеграции бренда – командная история. Один в поле не воин точно. Один продажник ничего не продаст без поддержки дизайнера, креатора и прочих, которые будут с ним разрабатывать интеграцию. Один руководитель проекта не сможет идти договариваться в администрацию без понимания, что его прикрывают по другим фронтам его коллеги. И так далее.

Интервью с Екатериной Кондратьевой и Татьяной Поляковой

И следом – еще одно интервью, взгляд с другой стороны.

Екатерина Кондратьева и Татьяна Полякова из eLama рассказывают нам все секреты того, как крупный игрок диджитал-рынка eLama работает с организаторами событий в качестве партнера и насколько для него это эффективно.

– Сколько лет eLama на рынке? Когда она была создана? Каков основной профиль ее работы?

Катя: eLama создана в 2008 году, то есть в июне 2019 года сервису исполнилось 11 лет. Изначально это был сервис автоматизации контекстной рекламы. Потом он рос, развивался, вышел на новые рынки. Теперь у нас есть еще и инструменты для автоматизации таргетированной рекламы. Сначала eLama состояла из пяти человек, включая основателя Алексея Довжикова. Сейчас над разработкой, обслуживанием, функционированием и реализацией услуг сервиса работают больше 350 человек. Работаем по трем направлениям: самостоятельные рекламодатели, агентства плюс партнерская программа и собственное агентство – ведем крупных клиентов на индивидуальном обслуживании. Сервис представлен на международных рынках.