Партнерство и спонсорство в event-индустрии. Игра вдолгую - Наталия Франкель

Таня: По большому счету, такой практики нет. Если мы с кем-то очень хорошо общаемся, мы можем обсудить мероприятие. Но такой вот четко выстроенной стратегии, где один из пунктов – это то, что мы должны спросить у кого-то, будут ли они участвовать в этом мероприятии, у нас нет.

Просто у каждого опять же свои цели и задачи, и все это выбирается индивидуально. Возможно, что кому-то мероприятие, которое мы выбрали, покажется совсем нерелевантным, но под наши задачи оно будет отлично подходить.

Катя: Из-за того что у нас много целевых аудиторий, мы можем выбирать более широко, чем какой-то другой игрок.

– Вы открываете стоимость партнерских пакетов, если коллеги спросят?

Катя: Если в договоре не прописано, что стоимость раскрывать нельзя, можем. Но бывают какие-то личные договоренности, которые не всегда стоит обсуждать. Если мы несколько лет участвуем в качестве партнера в мероприятии, то организаторы могут делать специальное предложение по партнерскому пакету. Это хорошая практика.

Важные нюансы информационного, бартерного и коммерческого партнерства

Здесь я хочу собрать те факты и нюансы, которые важно учитывать при любом формате сотрудничества – будь то бартер, информационное или коммерческое партнерство. Соблюдение этих правил убережет вас (и потенциальных партнеров) от разочарований, неоправданных ожиданий и неприятных последствий.

Итак:

• событие и партнер должны быть релевантны друг другу. Не надо приглашать табачного партнера поддержать семейный фестиваль, не нужно предлагать изданию по финансам разместить анонс ярмарки хендмейда. Не имеет смысла просить денег у крупного банка на поддержку клубного концерта малоизвестного исполнителя. Совершая эту ошибку (очень расхожую!), вы тратите время, силы, энергию, которые обязательно пригодятся вам в более целевых коммуникациях;

• будьте честны перед партнерами. Если у вас арендован зал, в котором вы ожидаете увидеть 500 участников, не говорите, что будет 2000 человек. Если вы не уверены в том, что сможете привлечь актуальную для партнера аудиторию по определенным характеристикам, лучше не продавайте это партнерство, чем потом искать, как оправдаться перед партнером, который даже близко не выполнил KPI на вашем событии. Не присваивайте себе чужих побед, не ставьте в свой компред фотографии с мероприятий, к которым вы не имеете отношения. Рынок событий вынесет ваше имя на поверхность достаточно быстро, и отмываться будет крайне непросто, если вообще возможно;

• формулируйте предложения в балансе «брать/давать». Нельзя взять у партнера 20 тыс. бутылок воды в обмен на лого на прессволле (если вы не крупнейший марафон, конечно). Нельзя просить у лидирующего в нише инфопартнера эксклюзивную поддержку по всем каналам в обмен на упоминание в соцсетях;

• замеряйте результаты работы. Партнерство должно быть выгодным для обеих сторон. Если вы дали информационному партнеру опций на 120 тыс., а от него было по всем его каналам 18 переходов и ноль продаж – это ли не повод серьезно задуматься и в будущем пересмотреть условия партнерства или больше не сотрудничать? Помните, что партнер также замеряет эффективность работы на вашем ивенте. И если стенд партнера был активным и вовлекающим, но вы привели на событие так мало аудитории (хотя обещали о-о-очень много), что собрать нужное количество контактов партнер не смог, то в будущем он уже будет сто раз думать, надо ли с вами сотрудничать. И решение с большой долей вероятности будет не в вашу пользу;

• всегда подписывайте договоры – в них прописываются как права, так и обязанности сторон, а также санкции за их неисполнение или ненадлежащее исполнение. Договор является гарантом спокойствия обеих сторон и документом, к которому можно апеллировать в любой спорной ситуации. Если же договора нет, то ни одна из сторон не защищена от того, что вторая сторона нарушит договоренности, пропадет, не выполнит все, что должна, надлежащим образом в полном объеме. И ничего ей за это не будет;

• отдельно хочу отметить, что некоторые начинающие организаторы пытаются «упростить» себе жизнь и не делать даже ИП для работы. Это тупиковый путь развития: чтобы сделать нормальное событие и заключить договоры с подрядчиками, исполнителями, площадкой и т. д., без оформления ИП или юрлица вам не обойтись;

• выполняйте все обязательства, которые прописаны в договоре, и требуйте их выполнения от второй стороны. Это экологично, честно и правильно. Поэтому заранее трезво оценивайте все, что сформулировано в договоре, чтобы понять, в силах вы выполнить все это или имеет смысл что-то переформулировать/изменить;

• относитесь к партнерам с таким же уважением и вниманием, которых ждете от них. Не стоит считать партнерство игрой в одни ворота – они вам дали все, что нужно, и это единственное, что важно. Нет, ситуация совершенно обратная: задача организатора, нацеленного на долгосрочные отношения с партнерами, – превосходить ожидания, а не лелеять свои, быть вовлеченным в процесс работы от начала и до конца, вкладываться в коммуникацию и сотрудничество.

Партнерство – взаимодействие, равно выгодное для обеих сторон: и для организаторов, и для партнера.Интервью с Олесей Радиловой

Еще одно, очень важное, интервью – со специалистом по фандрайзингу. Это ниша, в которой специалистов всегда меньше, чем объем спроса.

Олеся Радилова, эксперт по фандрайзингу, руководитель отдела по работе с партнерами и спонсорами Упсала-Цирка (на момент разговора).

Опыт работы в фандрайзинге – шесть лет. В 2018 году получила звание «Эксперт года» в области корпоративной социальной ответственности от издания «Эксперт Северо-Запад». В марте 2019 года получила единственную в России премию по фандрайзингу «Золотой кот» за лучшее фандрайзинговое мероприятие на «Щедром вторнике».

– Какой он, фандрайзинг для благотворительных мероприятий?

– Фандрайзерам, которые только начинают свой путь в привлечении финансирования на благотворительные мероприятия, важно понимать, чем отличается спонсорство от благотворительности. Потому что часто, когда мы идем с запросом денег на мероприятие, если фандрайзер не понимает, чем это отличается, очень сложно вообще говорить с компанией. Это прямо боль.

Сходство только в том, что одна сторона предоставляет другой стороне некий ресурс. Обычно это деньги или бартерные услуги. Но спонсорство – коммерческая история, когда бизнес получает конкретные коммерческие измеряемые результаты от сотрудничества с некоммерческой организацией. А благотворительность – это когда бизнес вкладывает в решение социальной проблемы, и здесь изначально показателем эффективности не могут быть продажи или новые клиенты. Это больше имиджевая история, которая влияет на лояльность клиентов к бренду, но напрямую не генерирует продажи здесь и сейчас. Мы с таким столкнулись на ECOCUP. Когда мы на ECOCUP пытались продавать спонсорский пакет, то на самом деле это совсем не спонсорство, его нужно продавать совсем под другим соусом. Это должен был быть благотворительный пакет для компаний, которые заинтересованы в развитии своей корпоративной социальной ответственности через решение экологических проблем. И это надо четко понимать.