Партнерство и спонсорство в event-индустрии. Игра вдолгую - Наталия Франкель

Катя: Для нас получается работающий подход, когда у нас есть стенд и выступление. Мало таких мероприятий, на которые мы едем со стендом и без спикера. Тогда мы не можем показать свою экспертность и человек не может пообщаться с практикующим специалистом. Мы в этом теряем, и если новое мероприятие нас приглашает только на стенд, скорее всего, ответ будет «нет». Такое возможно только на крупных отраслевых выставках и форумах.

– Есть имиджевые ивенты, есть презентация ваших возможностей и есть события, которые должны окупить ваше участие в них, чтобы для вас это имело смысл. Есть ли какое-то процентное соотношение этих трех векторов, или все ситуативно?

Катя: Имиджевых событий всего несколько в год – примерно 3–4. Все остальные должны окупиться.

Таня: На самом деле даже имиджевые мероприятия должны окупаться. Надо, чтобы наши цели на них были достигнуты. Собранные контакты должны окупить расходы, мы должны хотя бы выйти в ноль. Потому что если результата не будет, то в следующий раз бюджет на это мероприятие нам не согласуют.

– Я услышала очень интересную вещь. Многие региональные организаторы стонут на тему того, что им невозможно привлечь партнеров из центра. А вы говорите, что вам интересна региональная аудитория. Что вы согласуете с большей вероятностью – регионы или столицы?

Катя: И то, и то. Важно понимать, какая будет аудитория и сможем ли мы реализовать наши задачи на этом мероприятии с этими организаторами. Мы не нацелены на все регионы. У нас есть регионы приоритетные, в которых мы хотим проявлять бóльшую активность. Например, в последнее время нам интересны Красноярск, Новосибирск, Екатеринбург, Владивосток и т. д.

Но здесь мы тоже прикидываем: допустим, едет у нас спикер во Владивосток – окей. Но если нужна целая команда – скорее всего, мы туда не поедем. Потому что это слишком дорого и не факт, что нам что-то принесет. То есть, может быть, спикер поедет, посмотрит на событие и аудиторию, сделает выводы, даст нам обратную связь – и потом, вероятно, мы уже будем туда заходить.

Или для примера: в этом году на «Стачку» (крупная региональная IT-конференция в Ульяновске) ездили стендисты, а в следующем году целесообразнее было бы поехать HR-специалистам. Потому что много раз спрашивали, как стать частью команды eLama, – можно собрать базу специалистов.

Каждая конференция решает свои задачи, мы делаем из каждого своего присутствия выводы и анализируем их.

Таня: Москва и Питер – это уже наша территория, где нас все знают. Здесь приходят в основном наши клиенты. То есть новых клиентов для сервиса мы можем сейчас здесь найти меньше, чем, например, в Новосибирске. На Дальнем Востоке нас вообще практически не знают. Это новый рынок, на который надо выходить.

Катя: Мы даже можем это замерять в своем отчете. Когда мы загружаем контакты, у нас показывается, сколько из них новых, а сколько – повторных. И так с каждого мероприятия.

– Какая у вас схема оценки потенциала регионов? Или это все определяется на основании событий в регионе, зарплат, уже имеющихся там клиентов, конкурентных событий?

Катя: Мы смотрим на то, есть у нас там представленность или нет. Как часто там выступали наши евангелисты. Если они там не выступали, значит, больше вероятность, что мы туда поедем. Если нас там уже знают, то меньше приоритет.

Но при этом если мы понимаем, что классное мероприятие, регион и мы там не так часто бываем, то почему бы и нет? Если это по бюджету, все будет в рамках возможного. Потому что в некоторые города реально дорого ехать всей командой.

Таня: Есть какая-то небольшая оценка. Мы смотрим на представленность своих клиентов в этих регионах по суммам переводов. Для себя, не столько даже для принятия решений по мероприятию – потому что все равно мы оцениваем не мероприятие, а скорее регион. Но все равно мы должны понимать, что, допустим, в Ульяновске не так много самостоятельных рекламодателей. Мы туда ехали с целью с агентствами пообщаться. Смотрим на опыт выступлений своих спикеров и вообще в целом по карте – представленность наших клиентов. Есть крупные регионы, где можно найти много клиентов. Есть менее приоритетные, но мы стараемся все равно туда выбираться.

В любом случае все зависит от мероприятия. Если оно действительно крутое и на него придет наша ЦА, то не так важно, сколько денег в регионе. Рекламодатели могут быть везде.

– Вы устраиваете собственные события?

Катя: Мы в этом году начали активно делать мероприятия. Во-первых, у нас есть линейка совместных мероприятий с Google. Они нацелены как раз на работу с агентствами, фрилансерами – не самостоятельными клиентами. С сетью «ВКонтакте» проводили мероприятие для самостоятельных рекламодателей, запустили программу по популяризации партнерской программы в регионах, где проводим неформальные встречи с представителями агентств.

Работаем с партнерами по организации совместных мероприятий. Например, проводили такое мероприятие с SendPulse в мае 2019 года. Рассматриваем выход на регионы.

Мы в офисе сделали свою митапную – это для нас первый такой опыт: посмотреть, придет ли кто-нибудь к нам, интересно или нет, какой будет обратная связь, кто придет – новые или те, кто уже работает с нами.

Интересное рассказывала одна девушка из отдела продаж. Она не могла заключить договор с клиентом. И вот он пришел на мероприятие, и они подписали договор. То есть все-таки, когда человек видит, что собой представляет eLama изнутри, он начинает больше доверять нам, у него не остается сомнений. Плюс когда он пообщался тут, послушал выступления… Это, наверное, из серии «когда ты отдаешь – ты получаешь».

Таня: Получается, что мы сейчас конкретно нашей группой маркетинговых коммуникаций в eLama делаем небольшие мероприятия, региональные, местные.

– Я правильно понимаю: притом что вы делаете свои события в разных форматах, на дистанции это не будет оттягивать бюджеты от работы в качестве партнера на других событиях?

Катя: Нет, не будет. Мы не планируем сокращать работу со сторонними событиями.

Организация мероприятий в нашем офисе или с партнерами в регионах – это отдельная статья расходов. Пока в планах нет организации крупных мероприятий своими силами. Формат митапов и неформальных встреч отлично закрывает наши текущие задачи.

– Как планируются партнерские бюджеты? На год? Когда они планируются, исходя из чего, как вы их распределяете на временном отрезке?

Катя: Чаще всего мы планируем на квартал вперед. У нас есть годовое планирование, но все равно работаем c мероприятиями поквартально. Понятно, что, если к нам пришел организатор, мы выступали в прошлом году на его событии и поняли, что он реально крутой, и он нам делает нереальную суперскидку (допустим, было 450 тыс. за пакет партнера, а он нам делает 150 тыс.), мы скорее пойдем на согласование с руководителем в индивидуальном порядке, если понимаем, что это выгодно для сервиса и поможет достичь осуществления наших целей. Или, например, если я сама была спикером «Сурового питерского SMM», знаю, что там есть наша целевая аудитория, то готова согласовать это мероприятие в формате «здесь и сейчас».