Анатомия сарафанного маркетинга - Эмануил Розен

Десятки других организаций в Сан-Франциско, Чикаго и Новом Орлеане развернули аналогичные кампании, побуждая своих единомышленников голосовать за соответствующие проекты. И каждый раз, напоминая своим друзьям о необходимости проголосовать, эти люди рассказывали о том, что компания American Express делает пожертвование в размере 5 миллионов долларов на сохранение исторических памятников.

Джуди Порта – не экспертный узел. Можно ли ее назвать социальным узлом? Безусловно, она выступила именно в этом качестве, начав рассказывать о программе сохранения исторических памятников, принятой в American Express. Иногда роль узлов исполняют люди, которые просто оказываются в нужном месте в нужное время, и даже если они не обладают всеми характеристиками, перечисленными в профиле ACTIVE, все равно они могут распространять нужную вам информацию о вашем продукте или компании.

Не стоит игнорировать силу страсти и увлеченности людей, когда вы ищете тех, кто будет рассказывать о вашем продукте. «Знание продукта и энтузиазм по отношению к нему – основные показатели для определения того, будет ли клиент рекомендовать его», – считает доктор Пол Марсден, социальный психолог и специалист по исследованию рынка, занимающийся вопросами сарафанного маркетинга{78}.

Роль узлов часто преувеличивают. Эта концепция кажется настолько простой, что некоторые люди считают ее единственным способом распространения слухов. Но это не так. А поскольку кое-кто переоценивает важность узлов, концепция время от времени попадает под огонь критики.

В 2007 году доктор Дункан Уоттс, профессор социологии Колумбийского университета, написал, что его последняя работа (выполненная вместе с коллегой Питером Доддсом) показывает: лидеры мнений оказывают гораздо меньше воздействия на формирование общественного мнения, чем принято считать. В статье, опубликованной в Harvard Business Review, Уоттс противопоставил свои выводы бестселлеру Малкольма Гладуэлла «Переломный момент», в котором Гладуэлл утверждает, что «социальные эпидемии» возникают под воздействием крохотного меньшинства людей, оказывающих влияние на мнение окружающих. В прессе быстро отреагировали на публикацию, и в журнале Brandweek сразу же появилась статья под заголовком «Убийца слухов: профессор Колумбийского университета разрушает модель влияния». В Advertising Age тоже вышла статья под названием «Извини, Малкольм, но переломный момент – это скорее миф, чем наука» (Sorry, Malcolm, but the Tipping Point Might Be More Myth than Math). В феврале 2008 года журнал Fast Company опубликовал еще одну статью с броским заголовком «Переломному моменту пришел конец?» (Is the Tipping Point Toast?){79}

Академическая полемика вокруг концепции влияния продолжается десятки лет и, по всей вероятности, не закончится и в ближайшем будущем. Не знаю, можно ли вообще разрешить этот спор, не разделив концепцию влияния на несколько составляющих. В конце концов, то, как новая игрушка получает распространение среди детей, может существенно отличаться от того, как завоевывает популярность новая философская система. Но я хочу удостовериться в том, что маркетологи не станут отвергать ценный метод под влиянием нескольких статей с броскими заголовками.

Так какие же аргументы приводит Уоттс? Он не ставит под сомнение факт существования агентов влияния. Мысль о том, что мнение некоторых людей считается более весомым и к нему прислушиваются остальные, «почти бесспорно верна», утверждает он{80}. Но при этом он полагает, что нет никакой необходимости искать этих людей, если вы хотите оказать на что-то влияние с перспективой или, по его словам, создать «глобальный каскад». Уоттс утверждает, что такие глобальные каскады изменений возникают не под влиянием лидеров мнений, а за счет критической массы людей, легко поддающихся влиянию. Он также отмечает, что результаты его исследований не исключают того, что люди, оказывающие влияние на окружающих, действительно могут играть важную роль, однако это свидетельствует о том, что концепция влияния требует более четкого определения и проверки. Разумеется, я согласен с такой точкой зрения.

Но на какие данные опирается Уоттс, выдвигая этот аргумент? Доддс и Уоттс создали компьютерную модель, включив в нее 10 тысяч условных человек и присвоив каждому так называемый «порог влияния» – количество соседей, которые должны принять ту или иную идею, прежде чем ее примет этот человек. Например, если у кого-то порог влияния равен четырем, он не примет новую идею, если услышит о ней только от трех своих соседей. Однако как только об идее расскажет четвертый сосед, человек сразу же становится «зараженным» ею. Уоттс учел и степень социальной связанности: у одних людей больше социальных связей, чем у других. Первые 10 процентов (по количеству таких связей) были определены как люди, оказывающие большое влияние на мнение окружающих. На следующем этапе эксперимента осуществлялся случайный выбор одного человека (им мог оказаться либо тот, кто обладает большим влиянием, либо обычный человек), с которого начинался поток информации, а Доддс и Уоттс наблюдали за происходящим. Много ли людей окажутся «инфицированными» или только небольшое количество?

Повторив эксперимент тысячи раз, причем каждый раз начиная с другого человека с иным уровнем связанности и порогом влияния, исследователи выявили некоторые закономерности. Самое удивительное, что в большинстве случаев каскады изменений, затронувшие все сообщество, начинались с обычного человека, а не с агента влияния. Авторы отметили, что когда он становился инициатором изменений, они распространялись быстрее, однако глобальные каскады все равно начинались с людей, имеющих не много социальных связей.

Так стоит ли прекращать программы, в которых используют узлов сети? Должен ли я отправлять сигнальные экземпляры книги выбранным наугад, а не более влиятельным блогерам? Следует ли Microsoft закрыть программу MVP? Думаю, нет. Исследование Уоттса – хорошее напоминание о том, что молва возникает не только благодаря узлам. Но это исследование не доказывает, что установление контактов с узлами не дает нужных результатов.