Анатомия сарафанного маркетинга - Эмануил Розен

Что делать с узлами сети после того, как вы идентифицируете их? «Ранний доступ – это главное, – утверждает Шон О’Дрисколл. – Их интересует предварительный выпуск программных продуктов, о которых еще никто не знает. И если вы предложите им то, что уже всем известно, только придав этому несколько иную окраску, вас растерзают, поскольку они уже прочитали об этом продукте все. Они уже прочесали в поисках информации весь интернет».

Люди, получившие звание Microsoft MVP, подписывают договор о неразглашении информации, что позволяет компании привлекать их к оценке новых продуктов на стадии разработки. В Microsoft пришли к выводу, что активные члены онлайн-сообществ готовы поделиться своим мнением и об опытных образцах новых продуктов. А когда продукт, о котором им нельзя было никому говорить, наконец поступает в продажу – и вовсе неудивительно, что они говорят о нем так много? Со временем постоянный контакт с такими узлами может принести компании огромную выгоду.

Слухи нуждаются в регулярной подпитке, а узлы – в постоянном предоставлении новых тем для разговоров. Ну сколько раз можно рассказывать своим друзьям о том, что вы ездите на автомобиле Jeep? Но если вы вернетесь с фестиваля Jeep Jamboree, насыщенного разными интересными событиями, вам будет чем поделиться. Jeep Jamboree – это двухдневное путешествие по пересеченной местности, в котором могут участвовать только владельцы Jeep. Это мероприятие не только ориентировано на узлов сети, но и может привлечь их. Традиция проведения фестиваля была заложена еще в 1953 году, когда пятьдесят пять первых внедорожников Jeep прошли трассу Rubicon Trail, проехав от Джорджтауна к озеру Тахо. По возвращении домой ста пятидесяти пяти пассажирам и водителям, принявшим участие в этом путешествии, было что рассказать: на преодоление трассы протяженностью 15 километров ушло около девяти часов!

Что еще вы можете сделать? Предоставьте сетевым узлам факты. Не беспокойтесь о том, что будете навязчивы: они готовы читать всю доступную информацию по интересующему их вопросу. Ни в коем случае не делайте предположения о том, что узлы уже знакомы с последним обзором вашего продукта. Они могли либо пропустить его, либо прочесть негативный отзыв, опубликованный в другом издании. Многие узлы считают себя независимо мыслящими людьми, а на самом деле поддаются стороннему влиянию так же легко, как и все мы. Держите их в курсе всего, что происходит с вашим продуктом: какие тесты он проходит или какие награды получает. Позаботьтесь также о том, чтобы у ваших узлов была возможность сообщить как можно большему количеству друзей о том, что они вас поддерживают. Иконки в их блогах и футболки с нужными надписями могут послужить хорошим поводом для начала разговора, который позволит им рассказать людям о вашем продукте.

В августе 2007 года Джуди Порта, волонтер одной некоммерческой организации в Беркли, рассказала мне о том, что компания American Express взяла на себя обязательство на протяжении пяти лет пожертвовать 5 миллионов долларов на охрану исторических памятников в Соединенных Штатах Америки. Месяц спустя в общественном центре китайского квартала Чикаго еще одна женщина обратила мое внимание на щедрость American Express. Эти люди – не из числа финансовых экспертов. И все же они говорили об American Express. И говорили много.

Как American Express удалось вызвать у этих женщин желание рассказывать всем о благотворительной программе компании?

American Express, как и многие другие компании, выделяет средства на общественные проекты уже десятки лет. Однако информация об этом зачастую не выходит за рамки глянцевых брошюр или залов заседаний некоммерческих организаций. Тем не менее конкретно для этого проекта в American Express выбрали другую стратегию, которая подразумевала вовлечение широких кругов общественности в распространение слухов об инициативе компании в сфере сохранения исторических памятников. В момент публикации этой книги соответствующая кампания American Express уже была развернута в Сан-Франциско, Чикаго и Новом Орлеане.

На первом этапе кампании был составлен длинный список всех потенциальных проектов по сохранению исторических памятников в каждом из регионов. Например, в Сан-Франциско в него были включены такие исторические объекты, как здание Христианской ассоциации молодых женщин, Иммиграционный пункт на острове Эйнджел, а также театр Fox в Окленде. В перечень не вошли резонансные проекты по сохранению крупных достопримечательностей, например мост Golden Gate. Это были скорее проекты, связанные с восстановлением городских зданий с легендарным прошлым, которые отчаянно нуждались в ремонте.

Затем группа экспертов отобрала из списка двадцать объектов, ставших кандидатами на участие в программе восстановления. Компания American Express пообещала профинансировать тринадцать из них. Но какие именно? Дальнейшие действия оказались просто блестящим ходом с точки зрения стимулирования сарафанного радио: компания решила предоставить людям возможность самим решить, что это будут за проекты.

«Это напоминало конкурс American Idol для исторических зданий», – говорит Марк Шиллер; его компания Electric Artists занималась организацией этой кампании{76}. В American Express создали сайт под названием Partners in Preservation, где можно было проголосовать за тот или иной объект, а также разместить фотографии или рассказы о своем любимом историческом здании. Важно было то, что каждый посетитель сайта мог голосовать не один раз. В действительности разрешалось голосовать каждый день на протяжении шести недель.

Легко представить, что произошло дальше. Все эти проекты – не просто архитектурные объекты; вокруг каждого из них сформировался круг людей, которых глубоко волнует его будущее. И в каждом таком сообществе есть человек (во многих случаях не один), играющий роль узла.

Джуди Порта – член внецерковной организации Friends of First Church в Беркли{77}. Ее цель – сохранить церковь, построенную в 1910 году знаменитым архитектором Бернардом Мэйбеком. Джуди Порта сделала открытку, на лицевой стороне которой была изображена церковь, а на обратной – дан адрес сайта проекта American Express по сохранению исторических памятников. Затем Джуди разослала такие открытки примерно тысяче своих единомышленников и призвала их подать свой голос в защиту здания. Кроме того, она написала подробное письмо и разослала его по электронной почте тридцати человекам, которых, как ей было известно, глубоко волновала судьба храма.

Эти люди переслали письмо всем своим знакомым, обращаясь к ним с просьбой проголосовать – и не один раз. Джуди Порта, которая производит впечатление скорее доброй бабушки, чем специалиста по вирусному маркетингу, поразили возможности интернета. Для того чтобы проголосовать на сайте, не нужно было жить в районе залива Сан-Франциско, так что она начала получать письма поддержки от поклонников Мэйбека, разбросанных по всей стране. В какой-то момент ее письмо попало к выпускнице Колледжа Принципиа в штате Иллинойс, которая тоже стала голосовать за церковь (Бернард Мэйбек разработал проект кампуса этого колледжа). «Все это произошло благодаря тем тридцати письмам», – говорит Джуди Порта.