Как выделить свой бренд из толпы - Сэм Хорн

Игра в шарады, только наоборот, поможет найти идеальное название или слоган для вашего коммерческого предложения. Вы не будете заранее знать правильный ответ. Вы с коллегами будете тасовать вопросы, ключевые слова и характеристики изобретения, пока они в какой-то момент не сложатся в подходящее словосочетание. На это может уйти время, но если вы наберетесь терпения и продолжите играть словами, то будете подбираться все ближе и ближе, пока не придет озарение.

Как вариант этой техники – дать название, по звучанию схожее со специфическими словами и выражениями вашей целевой аудитории. Если вы создали что-то для подростков, то название должно звучать «круто», чтобы было не стыдно употреблять его в кругу сверстников. Иначе оно им не понравится.

Сьюзан Браун, создатель самого популярного, по данным журнала «American Baby», детского изделия в стране, явно осознавала силу слов, когда создавала и называла это гениальное в своей простоте изобретение.

Руководитель детского центра, где Браун оставляла на день свою дочь, попросила родителей принести дополнительные подушки, чтобы создавать надежную опору для малышей, еще не умеющих самостоятельно сидеть. Вместо того чтобы взять обычную подушку с кровати или дивана, Браун подошла к просьбе творчески. К утру она придумала и успела соорудить подушку С-образной формы с мягким наполнителем, в которой ее девочке было бы удобно и безопасно. Это изобретение моментально стало хитом в детских центрах и превратилось в бизнес на миллионы долларов. За семнадцать лет форма изделия не претерпела серьезных изменений, но теперь мамочки используют ее для разных целей, в том числе для поддержания ребенка во время кормления грудью, чтобы спина и руки меньше уставали.

Как Браун назвала свое изобретение? «Boppy». Правильный выбор. Это слово вызывает ассоциации с малышами[104]. «Boppy» являет собой пример того, как может выделиться ваш продукт на фоне конкурентов, если дать ему название, созвучное с языком целевой аудитории.

Специалисты по искусственному интеллекту в компании «iRobot» изобрели потрясающее устройство, умеющее пылесосить полы без участия человека. Его называют «мечтой лентяя». Друзья мои, будущее уже наступило, и его имя – «Румба».

Только представьте себе! Это хитроумное устройство чистит пол, кружась по комнате, словно танцуя румбу. Подобно «google» и «yahoo!», слово «румба» забавное, простое и легкое в использовании.

Видя успех «Румбы» (продано уже 1,5 миллиона штук) и не желая останавливаться на достигнутом, «iRobot» выпустила новый продукт. Это устройство оснащено датчиками, поэтому не натыкается на ступеньки и не застревает в труднодоступных местах. Компания специально подобрала название, созвучное названию оригинального изделия и при этом указывающее на моющую способность нового пылесоса. Так получилось «Scooba»[105].

Еще один вариант данной техники – дать изделию название, характеризующее его внешний вид и одновременно выражающее те чувства, которые должен испытывать потребитель при его использовании. Как бы вы назвали сухие завтраки в виде буквы «О» и призванные подбодрить тех, кто не любит вставать по утрам? Может быть, «Cheerios»[106]?

Шаг 1. Пересмотрите свою форму В9 и ключевые слова. Отражают ли какие-то из них те чувства, которые вам хотелось бы вызвать у потребителей при использовании ваших товаров или услуг? Какие еще слова могут указывать на то, как должно восприниматься ваше изобретение? Прокрутите варианты в голове, проговорите их. Поиграйте словами и посмотрите, можно ли сложить их в название, которое обеспечило бы вашему бренду мгновенное узнавание, поскольку являлось бы языковым эквивалентом достоинств вашего продукта.

Шаг 2. Попробуйте исследовать свой продукт на сенсорном уровне. Какие звуки производит ваше устройство во время работы? Какое оно на ощупь? На что похожи его движения? Запишите эти сенсорные характеристики, даже если произносимых вами слов не существует в природе. Можно ли превратить этот звук в новое слово и название для вашего продукта? Оно будет понятно людям, потому что будет звучать, выглядеть и ощущаться так же, как ваш продукт во время его использования. Потенциальные покупатели уже ассоциируют его именно с этим.

Вы любите мороженое? Тогда, наверное, помните, когда впервые пришли в магазин и обнаружили разные «добавки» к своему любимому холодному лакомству. Не знаю, какой гений решил оживить ванильное мороженое конфетами «M&M’s», кусочками шоколадного бисквита и печенья с шоколадной крошкой, но искренне снимаю перед ним шляпу.

У этого человека стоит поучиться. Чтобы придать своей речи больше живости, мы можем взять обычное «ванильное» слово и добавить к нему различные префиксы, суффиксы и окончания, изобретя что-то совершенно новое.

Например, как компания «Disney» называет свои экологические программы, поддерживающие инициативы по защите окружающей среды? «Environmentality»[107]. Это омега-слово (омега – последняя буква греческого алфавита), в котором к основному слову добавили соответствующий суффикс.

В последнее время среди долго проживших вместе пар появилась тенденция заново произносить свои свадебные клятвы. В знак готовности продолжить выполнение своих обязательств эти пары проводят церемонию, во время которой клянутся перед Богом, друзьями и родственниками хранить и беречь свой брак. Как назвать это культурное явление? Сначала спросите себя, как называют людей, только что поженившихся в первый раз. Новобрачные, верно?