Против гигантов. Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию - Юнас Лейонхуфвуд

Пользователь видит только лаконичный, стилистически завершенный пульт управления с логотипом Spotify: три линии в круге. Четыре крестообразно расположенные кнопки помогают в навигации. Вверх-вниз — переключаешь категории: спорт, сюжетный контент, новости. Вправо-влево — выбираешь конкретную передачу из категории. Под «крестом» три кнопки в ряд: пауза/воспроизведение и перемотка вперед-назад. Как и в случае с самим клиентом Spotify, софт должен быть заранее готов выполнить пожелания пользователя. Каналы, расположенные в графическом интерфейсе сверху, снизу, справа или слева, загружаются в фоновом режиме, но в более низком качестве. Поэтому переключение между каналами происходит быстро. «Оно воспринимается как немедленное», — рассказывает участник проекта.

Конрад Бергстрём неоднократно встречается с Даниэлем Эком в 2013–2014 годах. Zound получает миллионы крон и создает прототип, соответствующий пожеланиям босса Spotify.

Torn

В середине 2013-го скандинавские ТВ-боссы пребывают в подавленном настроении. Молодые зрители любят сериалы, но отказываются смотреть их по расписанию. Кроме того, прошлой осенью в Скандинавию пришел Netflix, который, по некоторым оценкам, уже в сентябре стал крупнейшим VoD-сервисом («видео по запросу») в Швеции. Шведская телекомпания Viaplay, которая транслирует чемпионат Швеции по футболу и матчи испанской La Liga, скатилась на второе место. Поэтому руководители телекомпаний охотно соглашаются на встречи со шведскими предпринимателями, занимающимися ТВ-стримингом.

Через пять лет после запуска Spotify имеет в Северной Европе несомненный успех. Это мощный бренд, половина взрослого населения страны доверила ему данные своих банковских карт. Телебоссы предполагают, что Даниэль Эк добьется успеха и на их поле.

Исполнительный директор Spotify готов вложить миллионы крон в рынок, который во много раз больше музыкального. Ему нужны не только шведские каналы, но и американские, как можно больше (CNN, Cartoon Network, Disney и спортивный ESPN — это обязательный набор). Поэтому команда Magneto ведет переговоры с крупными игроками в США, от Time Warner до Fox и CBS. Для Даниэля Эка очень важны трансляции матчей двух его любимых клубов: шведского AIK и английского «Арсенала». А для этого нужно привлечь не только холдинг TV4 Group, чей канал C More показывает чемпионат Швеции, но и Viasat, у которого права на матчи английской Премьер-лиги.

Однажды в 2013-м шеф Spotify приглашает в офис Юнаса Шёгрена, генерального директора компании Discovery Networks Sweden, которой принадлежат Kanal5 и Kanal9. Он бывший коллега нового директора по кадрам Spotify Катарины Берг, которая и организовала эту встречу. На вопросы Даниэля о телеиндустрии гость отвечает прямо. Опыт телевизионных стартапов, например Swedish Magine, заставляет телебосса утверждать, что за контент платить никто не хочет.

«Да, у нас два основных источника дохода», — говорит Юнас Шёгрен и объясняет, что телекомпании-вещатели зарабатывают и на рекламе, и на выплатах дистрибьюторов контента, среди которых Telia, Com Hem, Boxer и Canal Digital. Ни один дистрибьютор не получает бесплатный доступ к программам только потому, что может привлечь больше зрителей. Иначе другие тоже захотят пересмотреть расценки, что может подорвать весь бизнес телекомпании.

В 2013-м Даниэль Эк несколько раз встречается и с представителями TV4. Его видят в офисе телекомпании на Вертахамнен, он принимает ответные делегации у себя на Биргер-Ярлсгатан.

Скандинавские телекомпании выражают одновременно заинтересованность и скепсис. Менее всего настроена на сотрудничество Кристина Стенбекс, представитель Viasat. Новый продукт Даниэля Эка будет прямым конкурентом их цифровому сервису Viaplay. Spotify может навредить отношениям между действующими дистрибьюторами. Кроме того, телебоссы опасаются «размытия» брендов своих компаний. Если позволить зрителям перемешивать контент при помощи Spotify, такие каналы, как TV4 и Kanal5, утратят свое величие. За пределами Северной Европы переговорщики Spotify сталкиваются с еще большим скепсисом. Сомневаются в идее даже некоторые сотрудники. Когда извне просачиваются подробности очередных переговоров, сомнений внутри компании становится все больше. Все-таки где скудный контент телеканалов — и где полный музыкальный каталог Spotify. К тому же полноценное ТВ-приложение, со спортивными передачами, сериалами и новостями, скажем, от CNN, потребует колоссальных инвестиций, и его вряд ли окупит абонентская плата в размере 300 крон в месяц.

Money for Nothing

Даниэль Эк постоянно делится идеями о Spotify TV с верхушкой руководства. В мае 2013 года на «стратегических днях» в Уппсале он говорит о расширении концепции будущего Spotifу: ему очень хочется проверить идею Spotify как «точки сбора» не только любителей музыки, но и вообще творческих людей. Особой поддержки идея не получает.

Следующая встреча лидеров происходит осенью в Нью-Йорке. Там Майк Беркли заявляет, что его команда намерена «переизобрести» телевидение. В руководстве многие это одобряют, но есть и сомневающиеся. В Spotify раскол. На стороне Даниэля те, кто воспринимают телерынок как фрагментированное поле, где нет мощных цифровых продуктов. По их мнению, даже Netflix или HBO не добились особенных результатов в пакетировании. Другие полагают, что Даниэль Эк идет не туда и Spotify нужно сфокусироваться на музыкальном магазине. Телеприложение «размоет» Spotify как прочный бренд. Кроме того, известно, что изменить пользовательское поведение крайне сложно. Где гарантия, что слушатели Spotify откажутся от привычного кабельного телевидения, HBO Nordic, Viaplay или Netflix?

Даниэль Эк изолировал ТВ-команду, чтобы защитить ее от внутренней критики. Но к концу 2013 — началу 2014 года, когда продукт начинает обретать финальные очертания, даже ближайшие соратники Даниэля начинают сомневаться. Цели главы Spotify кажутся им нереалистичными. К этому времени команда Magneto разрослась примерно до 75 человек. Кто-то занят исследованиями рынка, кто-то готовит пакетные соглашения с операторами (Telia и другими). По некоторым оценкам, только на зарплаты сотрудникам проекта ушло больше 100 миллионов крон. Запуск обойдется намного дороже. Трое экспертов утверждают, что ограниченный лицензионный пакет в одной лишь Северной Европе будет стоить около 2 миллиардов крон. К этому следует прибавить маркетинг и затраты на производство ТВ-боксов, которые клиенты получают бесплатно.

«Спорт убил всякий расчет», — рассказывает один из участников. В конце концов и Даниэль Эк начинает колебаться. Прибыль в музыкальном магазине Spotify невелика. Выбор: дорогостоящий ТВ-продукт за 300 крон в месяц или повышение абонентской платы с риском полностью завалить запуск. Ни то ни другое его не устраивает. Однако в августе, когда проект все еще двигается, он врубает последнюю передачу — на работу принимается Шива Раджараман, который много лет проработал директором по продукту в YouTube (который принадлежит Google). Новый шеф забирает с собой в Стокгольм нескольких коллег с прежнего места работы. Его предшественник Майк Беркли покидает должность в августе 2014 года.

Шива Раджараман и его команда вскоре отказываются от аппаратной части проекта. Тестовые образцы из Китая несовместимы с требованиями телекомпаний к шифрованию каналов. Spotify нужно искать нового поставщика — а это может затянуться надолго и оказаться затратным делом. Команда Magneto чувствует, что времени мало. Apple TV развивается, Netflix захватил изрядную часть территории. В США ТВ-стриминг предлагают такие компании, как Hulu и Roku. Но, может быть, Spotify стоит запустить приложение, совместимое с внешним аппаратным обеспечением, как, например, Amazon Fire TV Stick со своим USB-ключом?