Против гигантов. Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию - Юнас Лейонхуфвуд

Фредрик и Густав работают в тесном сотрудничестве. Составляют чарты, делают страницы исполнителей — словом, строят для Spotify новый мобильный «дом». Фредрик уважает босса и понимает, почему он так давно на своем посту. Но вдохновения Фредрик не чувствует и скучает по разговорам с Трентом Резнором о музыкальном сервисе «с душой и сердцем».

Spotify как организация состоит из «команд» — до 12 человек. Предполагается, что каждая команда работает более или менее самостоятельно, как маленький стартап. Но у Фредрика Винно с трудом получается сформировать группу, которая полностью поддерживала бы его идеи. И вскоре он задумывается о более длительном перерыве. Ведь между неожиданным уходом из американской компании и началом работы в Стокгольме прошло всего недели три-четыре…

The Masterplan

Что касается лидеров мнений, рекомендующих слушателю музыку, то тут Spotify со всей очевидностью уступает Beats Music. Исключение — разве что популярный плей-лист Шона Паркера под названием Hipster International. Но у Даниэля Эка есть собственный гибкий план. Он намерен автоматизировать рекомендации, а для этого хочет купить для Spotify еще одну компанию-субподрядчика.

Echo Nest — стартап, родившийся в недрах Массачусетского технологического института. Программисты MIT проанализировали музыкальные записи за несколько последних десятилетий и разделили музыку на «микрожанры», от «баскского рока» до «современного кантри». В марте 2014 года Spotify покупает эту компанию за 400 с лишним миллионов крон. Сотрудники Echo Nest и трое его учредителей переходят в Spotify.

«Улучшения не заставят себя долго ждать», — комментирует сделку Даниэль Эк. Но интеграция осуществляется с трудом. Данные ребят основаны на масштабной обработке блогов, чартов и прочих сетевых источников. Но редакторы Spotify не представляют себе, как распорядиться всем этим богатством. А разработчики, занимающиеся функцией радио, считают рекомендации не совсем точными.

Через несколько лет после слияния около 60 бывших сотрудников Echo Nest уходят из Spotify. Самое дорогостоящее приобретение Даниэля Эка оказывается самым неудачным.

Tears Dry On Their Own

В начале мая 2014 года Financial Times сообщает, что Apple ведет переговоры о покупке Beats за 3,2 миллиарда долларов. Музыкальный мир потрясен: вот это новость!

Как только Фредрик Винно видит новостные заголовки, он отправляет СМС бывшему коллеге Уле Сарсу. С того дня, как Фредрик отказался от своих акций Beats, прошло три месяца. Бывший директор по продукту даже запутался, подсчитывая, сколько он мог бы заработать. Его доля в компании составляла 0,5%. Сейчас эти проценты превратились бы в 16 миллионов долларов.

Фредрик вспоминает Трента Резнора, с которым как-то пытался восстановить контакт. Но тот не перезвонил и удалил Фредрика из друзей в Facebook. Через два дня после публикации в Financial Times Трент со своей группой Nine Inch Nails выступает на стадионе Ховет в Стокгольме. Среди зрителей и Фредрик. Когда звучит последняя песня «Hurt», на его глаза наворачиваются слезы.

Big Ego's

В тот же вечер, когда Трент выступает в Стокгольме, на YouTube всплывают подробности сделки с Beats. Рэпер и актер Тайриз Гибсон снимает себя на видео и показывает наушники Beats by Dre.

«Охренеть, какой микс!» — кричит он, раскачивая камеру и демонстрируя тяжелые басы. Рядом смеется Dr. Dre в черной футболке с длинными рукавами — ходячая реклама Beats by Dre.

Но тут Тайриз кричит такое, от чего у Джимми Айовина встают волосы дыбом. «Это реально клуб миллиардеров, братишка! Сделай лицо посерьезнее! Список Forbes только что поменялся!», — кричит Тайриз в камеру. «Ну да, ну да, — говорит Dr. Dre. — Первый миллиардер в хип-хопе, прямо тут, на чертовом Западном побережье!»

Потом Тайриз танцует, и ролик заканчивается. Об Apple ни слова. Но каждый, кто посмотрел видео, прекрасно понимает: это подтверждение написанного в Financial Times. Впоследствии Джимми Айовин будет рассказывать, как этот чертов ролик едва не сорвал сделку. В компании Apple как-то не принято обмусоливать свои стратегические приобретения на YouTube.

Через две недели, 28 мая, Apple подтверждает покупку Beats Electronics за 3 с лишним миллиарда долларов. Джимми Айовин и Dr. Dre становятся новыми сотрудниками компании и позируют перед камерами вместе с генеральным директором Apple Тимом Куком и его правой рукой Эдди Кью.

По подсчетам новостной службы Bloomberg, сделка приносит Джимми Айовину около 800 миллионов долларов. По слухам, он становится практически миллиардером. Dr. Dre чуть-чуть не дотянул: согласно Forbes, у него теперь примерно 700 миллионов. Богаты и Трент Резнор, и Люк Вуд. Через несколько месяцев Люк купит самый дорогой дом в лос-анджелесском районе Сильвер-Лейк.

Фредрик Винно посылает некоторым бывшим коллегам СМС с поздравлениями. Многие не отвечают. Новость бурно обсуждается в главном офисе Spotify.

По данным музыкальной прессы, у стримингового сервиса Beats лишь 100 тысяч пользователей. Несмотря на это, покупка становится для Apple самой крупной за всю ее историю. Что они купили — наушники или… стриминг?

В своем новом офисе, в нескольких кварталах от главного, Ула Сарс выводит собственную теорию. Он считает, что Apple купила прежде всего Beats Music — из-за особого положения Джимми Айовина в отрасли. Это подтверждает и Тим Кук. В интервью генеральный директор Apple сообщает, что теперь у него есть немало сотрудников, глубоко разбирающихся в музыке, и называет Beats Music первым подписным сервисом, который знает, куда идет.

«Они вовремя поняли, что значит human curation», — говорит он.

В войне за цифровую музыку Apple только что повысила ставки.

Apple замахнулась на стриминговый рынок, а Spotify переживает свой самый крупный кризис. Уже второй год компания занимает «неправильную» сторону в мобильной революции. Впоследствии Даниэль Эк будет рассказывать, что ощущал это как агонию. Кризис начался в 2012 году. Прошло пять лет с тех пор, как Стив Джобс представил миру первый iPhone. Но только сейчас смартфон становится убедительной альтернативой компьютеру. Мобильные устройства дешевеют и работают все быстрее, а современные компании (Uber и другие) предлагают принципиально новые услуги, для пользования которыми смартфон просто необходим. IT-компаниям без мобильных стратегий приходится на рынке нелегко. Для Facebook лето и осень 2012 года — это первое полугодие на бирже. Курс акций снижается — в том числе и потому, что Марк Цукерберг недостаточно зарабатывает на мобильной рекламе. Все это может навредить и Spotify: руководство компании с нарастающей тревогой следит за биржевыми позициями Facebook.

На переднем рубеже — Хенрик Ландгрен, бывший сотрудник консалтинговой компании McKinsey & Company. Он программирует с 6 лет, сейчас ему 31. Хенрик пришел в Spotify в 2010 году и стал одним из ближайших соратников Даниэля: он руководит аналитическим отделом. Аналитики видят, как распределяется поток новых пользователей: людям не так интересен компьютер (хотя сервис для десктопов полностью бесплатен), как мобильные устройства, где приложение работает бесплатно только первые 48 часов. Временнóе окно закрывается быстро. Очень немногие пользователи мобильного приложения Spotify идут дальше и оплачивают подписку. Конвертация на десктопах во много раз выше.