Как выделить свой бренд из толпы - Сэм Хорн

Ямб – это двухсложный стихотворный размер, стопа которого содержит безударный и ударный слог, например: «При-ди / ко мне / и будь / со мной».

Так, с терминологией разобрались. Вообще-то нам необязательно знать все технические нюансы. Мой редактор Мэриан Лиззи рассказала, что ее учили распознавать ямб как ударение на каждом втором слоге: «Та-ДАМ, та-ДАМ, та-ДАМ, та-ДАМ, та-ДАМ».

Соглашусь с Джоан Дидион и предложу полагаться на слух, не привязываясь к строгим правилам. Наша цель – экспериментировать с интонационными акцентами в нашей фразе, пока она не обретет удовлетворительную ритмическую стройность.

Американцы, родившиеся в 1950-е и 1960-е годы, наверняка заполнили бы пробелы в этих когда-то популярных рифмах: «М-м-м, вкусно. М-м-м, вкусно. Вот что такое суп _______ – м-м-м, м-м-м, вкусно». Большинство из них с легкостью вставили бы на место прочерка «Campbell’s». Еще один бессмертный слоган принадлежит бренду «Timex»: «It takes a licking and keeps on _______». Слово «ticking» само сюда просится[109].

Возьмем и такой пример: «Double your pleasure, double your fun with Doublemint, Doublemint, Doublemint gum»[110]. У этого слогана очень много плюсов. Во-первых, в нем содержится название продукта, а значит, оно закрепляется в памяти каждый раз, когда человек слышит эту рекламу. Текст условно делится на две строки, последние слова которых рифмуются друг с другом («fun» и «gum»). Кроме того, обыгрывается слово «double»[111], содержащееся в названии продукта. И что самое важное, фраза произносится в похожем на рэп ритме, поэтому застревает в голове так, что ее трудно оттуда выбросить.

Если бы вы были американцем, то наверняка вспомнили бы эти фразы дословно, да еще и с нужной интонацией, хотя не слышали и не видели эту рекламу уже много лет. Вот почему следует работать над рекламным сообщением до тех пор, пока оно не обретет четкий ритм, делающий ваш бренд запоминающимся и узнаваемым даже спустя десятилетия.

Известный специалист по популярной психологии доктор Фил недавно написал книгу под названием «Любить с умом» («Smart Love»). Подзаголовок оформлен ямбическим стихом: «Find the one you want. Fix the one you’ve got»[112]. Читая его, так и хочется отбивать ногой ритм. В английском варианте подзаголовка используется сокращение. Почему? Попробуйте произнести вторую часть подзаголовка с «you have» вместо «you’ve got». Чувствуете, что сбился ритм? С сокращением звучит лучше, потому что получаются только односложные слова и сохраняется ритм. Это придает фразе законченность.

Пожалуй, самый драматичный урок об эффективности тщательно составленной фразы преподал нам ныне покойный Джонни Кокран, один из адвокатов О. Дж. Симпсона[113]. На протяжении девяти месяцев десятки экспертов и свидетелей давали свои показания в зале суда, а Кокран подытожил долгий и тяжелый судебный процесс века одной ритмичной фразой, которая, по мнению многих юристов-аналитиков, и принесла ему победу в деле.

Вот эта фраза: «If it doesn’t fit, you must acquit»[114].

Не берусь судить о виновности или невиновности О. Дж. Симпсона. Просто после сотен часов показаний эта фраза была единственным, что запомнили присяжные из всего услышанного за время процесса. Более того, много лет спустя, когда я вспоминаю этот случай на презентациях РОР! – метода и спрашиваю присутствующих, могут ли они вспомнить фразу, о которой идет речь, большинство из них повторяют ее слово в слово.

Если проанализировать эту культовую фразу, автором которой, по версии канала «Court», был другой член команды адвокатов бывшего спортсмена, начинаешь осознавать всю степень ее гениальности. Вся сущность долгого судебного процесса была выражена в семи словах, указывавших на невиновность О. Дж. Симпсона.

По закону, когда имеются обоснованные сомнения, присяжные обязаны вынести оправдательный приговор. Целью резюмирующей фразы Кокрана было вбить эту мысль в сознание всех присутствующих, словно свайным молотом. Намеренно вынеся решающее слово (acquit[115]) в конец предложения, удвоив его выразительность за счет рифмы с произнесенным ранее словом «fit»[116] и сделав основной акцент на слове «acquit», он успешно осуществил поставленную задачу.

Из всего, что Джонни Кокран мог сказать присяжным, он выбрал фразу, вызывавшую в памяти зрительный образ, который они могли мысленно увидеть, и подкрепил его ритмом и рифмой, облегчавшими ее повторение и запоминание. Вот вам живое доказательство огромной силы правильно составленного текстового сообщения.

Попробуйте прочитать вслух следующее предложение так, чтобы получился четкий ритм. «Трудно быть полезным, когда не можешь найти ключи» («It’s Hard to Make a Difference When You Can’t Find Your Keys»). Разве эта фраза не вызывает в памяти определенные воспоминания? Мэрилин Байфилд Пол могла бы назвать свою книгу как-нибудь заурядно, например «Наведите порядок в своих вещах», но вместо этого выбрала провокационную фразу, сосредоточенную на распространенной проблеме. Такие концептуальные заголовки игнорируют будничные подробности и освещают проблему с высоты птичьего полета, излагая общую суть проекта, будь то фильм, книга или кампания. Мэрилин заметила, что многие люди хотят вести жизнь, наполненную смыслом и значением, но им приходится слишком много времени тратить на мелочи и повседневные хлопоты. Как только она сформулировала свою альтруистичную цель – избавить повседневность от ненужного хлама и освободить время для великих свершений, – у нее получился ритмичный заголовок, идеально отражающий эту идею.