Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - Денис Каплунов

Все, что мы сейчас сделаем, это представим информацию в более структурированном и понятном виде.

Как поставить ударение в MS Word 2010?

1. Выбираете слово.

2. Помещаете курсор после буквы, которой нужно ударение.

3. Набираете комбинацию цифр – 0301.

4. Нажимаете комбинацию клавиш – Alt + X (англ.).

И все. А теперь еще раз посмотрите на оба варианта и сравните их. Как видите, второй вариант выглядит проще и понятней. Его легче читать, следовательно – увеличивается внимание и концентрация. Я думаю, после такого стиля изложения вероятность ошибки сводится к минимуму.

Давайте посмотрим на другой пример из текста, который мы готовили для продающей страницы по услуге «Мебельный тур в Китай». Вот типичный повествовательный вариант:

Групповой тур – классическая коллективная поездка. По прибытии в Китай группу встречает гид, доставляет в гостиницу, сопровождает во время шопинга, содействует в выборе, а также помогает с оформлением покупок и доставки.

Это же послание можно представить в более структурированном виде:

Групповой тур – классическая коллективная поездка. По прибытии в Китай за группой закрепляется гид, который:

• встречает в аэропорту;

• доставляет в гостиницу;

• сопровождает во время шопинга;

• содействует в выборе;

• помогает с оформлением покупок и доставки.

Так что, если ваше повествование можно представить в виде маркированного или нумерованного списка, сделайте это и убедитесь: результат окажется зрительно привлекательным.

И да, люди всегда внимательно читают то, что помещено в списках.

Упражнение

Представьте в более структурированном виде следующее предложение:

Внутришлифовальный станок 3М225АФ2 предназначен для шлифования цилиндрических, конических, сквозных и глухих отверстий, внутренних и наружных торцов, наружных посадочных поясков в деталях типа втулок, зубчатых колес, фланцев, шкивов, инструментальных конусов и т. п. в условиях мелкосерийного и серийного производства.

Скажите, многие из вас получали в институте удовольствие от чтения учебников? А как вы думаете, в чем причина?

Скучный язык и стиль изложения, пропитанный попытками сеять мудрость в каждом слове. Нам встречались уж очень заумные слова, потому что книги составлялись известными учеными. А что это за ученый, который в своих работах, простите, не умничает?

Когда заходит разговор о заумном стиле изложения, я вспоминаю одну веселую историю:

Немецкий ученый Пауль Эрлих в юном возрасте получил задание написать сочинение на тему «Жизнь есть мечта».

В сочинении был фрагмент:

«Мечта является результатом функции нашего мозга, а функции мозга есть не что иное, как то же самое окисление… Мечта – это нечто вроде фосфоресценции мозга».

Учитель в гимназии после чтения сочинения яростно воскликнул:

– С этих позиций «Джоконда», гениальное творение Леонардо да Винчи, это просто двести граммов краски, размазанной по текстилю!

Наука и бизнес-тексты – несколько разные понятия. Тем не менее авторы многих текстов любят пускать пыль в глаза и уши специальными профессиональными терминами, которыми можно по-настоящему испугать обычных людей. Им кажется, что своей подкованностью они производят серьезное впечатление. Но вопрос в том, что бизнес-тексты читают для того, чтобы увидеть нечто полезное и выгодное для себя. Бизнес-тексты не читают другие профессора или сторонники академического научного стиля изложения.

Допустим, вы изучаете текст о юридических услугах и видите фразу «двусторонняя реституция». Вы знаете, что это такое?

Другая «заумная» сфера – это медицина. Представьте себе человека, у которого повысилось давление, он вызвал «Скорую помощь», и врачи ему сказали: «У вас гипертонический криз».

Человек, после того как успокоилось давление, вводит в строку поиска фразу «гипертонический криз» и читает:

Гипертонический криз – это возникновение артериальной гипертензии, при которой происходят патологические изменения функциональной деятельности мозга и сердечно-сосудистой системы, спровоцированные вегетативными нарушениями.

И это даже не «Википедия», а статья на сайте одной клиники.

Я согласен, у врачей есть специальная терминология и они понимают друг друга с полуслова. Но такие же тексты не врачи читают, а обычные люди, которым слова «гипертензия», «энцефалопатия», «нейровегетативный синдром» (из той же статьи) непонятны. Вряд ли они будут способствовать формированию доверительного отношения.

Вы можете долго со мной спорить, но я уверен, что любое научное понятие можно объяснить просто. Если сложно подобрать слово-аналог, сделайте уточнение – откройте скобки и расшифруйте сложный термин. За это получите «спасибо» от читателей.

Посмотрите фрагмент из другого текста по теме гипертонического криза. Вот как в нем автор поступил с единственным сложным для понимания словом:

Обычно криз возникает после того, как больной самовольно прекращает прием назначенных врачом гипотензивных (снижающих артериальное давление) лекарств, либо нарушает диету и ест много соленого, либо выпивает спиртное, либо испытывает нервное перенапряжение, волнение.

Автор этого текста проявил заботу о читателе, объяснив сложное для понимания слово. Это вызывает доверие.

Говорят, что словарный запас обычного человека, задействованный в беседах, держится в пределах 800 слов. Будьте проще в высказываниях, и читатель к вам потянется.

Вы сейчас читаете книгу о рекламных текстах. Я надеюсь, что мой стиль изложения для вас прост и понятен. А теперь для наглядности прочитайте, каким языком пишутся академические научные книги по рекламным текстам:

Функциональная загрузка информационных каналов представляет собой трехкомпонентное общение, поскольку последнее обладает интерактивной, перцептивной и коммуникативной сторонами.

Выводы делайте сами.

Но из любого правила есть исключения. Если автор и получатель работают в одной сфере, где используется определенная терминология (например, техническая область), и они понимают друг друга – можно применять заумные понятия. То есть, опять же, думайте о целевой аудитории.

Представьте, что вы – управляющий крупным отелем и получаете письмо, которое начинается со следующих слов:

В АООТ «Абразивный завод “Ильич”» ведется разработка нанотехнологии получения неагрегированного субмикропорошка αAl2O3с величиной первичного зерна после термообработки при температуре 1000–1200 °C ~ 0,05–0,1 мкм.

Да, после чтения такого текста управляющего отелем может посетить легкий интеллектуальный шок. А если я скажу, что это письмо было адресовано директору института физики новых материалов?..