Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - Денис Каплунов

О чем бы вы ни планировали свой очередной текст, в нем всегда будет находиться минимум одно утверждение. Как правило, утверждения касаются:

• преимуществ компании;

• свойств и характеристик продукта;

• уникальных отличий;

• предназначения продукта;

• выделения оптимальной целевой аудитории;

• позиционирования и т. д.

Вы должны уяснить: в момент чтения читатель и понятия не имеет, кто вы такие, что у вас есть, чем славятся ваши продукты и почему ваш текст вообще оказался у него в руках.

Если использовать категории логики, то ваше утверждение для читателя – всего лишь тезис, который в тексте вам еще нужно обосновать.

Прочитайте следующие утверждения из текста, предлагающего разместить рекламу в некой газете:

1. Реклама на страницах нашей газеты выгодна для вас и эффективна!

2. Красочная обложка, которую сразу заметят.

3. Рекламные полоски внутри ТВ-программы – их обязательно увидят те, кто ею пользуется.

Все эти тезисы в тексте шли без сопровождающего объяснения. Почему оно должно здесь быть? Потому что подобные фразы пишут и ваши конкуренты. Если все будут говорить одно и то же и читатели увидят все рекламные полоски в телевизионной программе, то кому из авторов им верить?

Да и кто из представителей прессы заявит, что реклама невыгодна и неэффективна?

А теперь для сравнения прочитайте высказывания с приставкой «потому что». Это утверждения из текстов, написанных о разных сферах деятельности, но их объединяет общий сценарий:

1. Торговый комплекс «АБВГД» – сердце торговли в городе N, потому что находится на стыке трех районов.

2. Ваше объявление станет самым заметным, потому что в ленте оно поднимется на первое место и будет подсвечено нежным зеленым фоном.

3. Эта партнерская программа будет для вас очень выгодной, потому что за каждого привлеченного клиента вы получаете 2000 рублей.

4. Компания «12345» отлично себя проявит в организации праздника для вашего ребенка, потому что мы это успешно делаем на протяжении 7 лет и являемся единственными, кто в городе М провел более 250 детских праздников.

5. Вы заберете свою машину сегодня же, потому что восстановление вмятины займет не больше 3 часов.

Да, у словосочетания «потому что» есть фраза-синоним «так как». И, возможно, вы любите во время объяснения использовать именно его. При этом моя личная практика подтверждает, что вариант «потому что» производит более сильный объясняющий эффект.

Ради тренировки пересмотрите свои тексты, найдите в них несколько утверждений и подумайте, какое объяснение с помощью союза «потому что» можете предложить. Уверен, у вас получится.

Упражнение

Возьмите несколько утверждений из своих текстов и «прогоните» их через формулу «…потому что…».

1. …, потому что…

2. …, потому что…

3. …, потому что…

4. …, потому что…

Представьте, что вас пригласили на закрытое мероприятие, где собрались серьезные люди. У вас потрясающая возможность за один вечер завести много знакомств, полезных для будущего.

Итак, вы подходите к первому кандидату, чтобы познакомиться. Что вы ему скажете? «Здравствуйте, Иван Иванович! Меня зовут Сергей Петров, рад с вами познакомиться»?

А толку? Специалисты по нетворкингу учат своих подопечных одной волшебной фразе после представления. У нее есть несколько интерпретаций и версий.

• «Я могу быть вам полезным в…»

• «Я могу быть вам полезным для…»

• «Если вы когда-либо задумывались о том, как…, я именно тот человек, который…»

• «Моя задача в этой жизни – помогать…» (если у вас хорошее чувство юмора и вы уверены в себе, можете даже пошутить о другой важной задаче, но уже в своей прошлой жизни).

Зачем это говорить?

А чтобы заинтересовать собеседника и продолжить разговор на тему, в которой вы себя чувствуете как рыба в воде. Потому что при удачном раскладе вопросы будут задавать уже вам и разговор пойдет о вас. О вашей ценности для окружающих.

Если вы по-настоящему заинтересуете собеседника, то получите серию встречных вопросов. И новый авторитетный человек будет на вашей стороне. Дальше вы сможете его попросить познакомить вас с другими людьми из его окружения, которые также присутствуют на мероприятии.

И вас станут представлять: «Это Сергей Петров. Он…» И как вы думаете, что пойдет вместо многоточия? Верно, ваша собственная магическая фраза о том, чем вы полезны окружающим. Но это уже не самопрезентация, а рекомендация, у которой несколько иной эффект. Ведь не вы говорите, а о вас говорят. Считайте, что это легкий пиар из уст авторитетного для слушателей человека. И всего этого вы добьетесь сами, если грамотно проведете знакомство.

Я это написал, чтобы плавно подвести вас к идее важности грамотной презентации своего продукта или услуги в тексте. Изучая работы разных тематик, жанров и объемов, я пришел к одному непонятному выводу: почему-то во время представления своего продукта авторы и компании ограничиваются всего лишь его названием и версией.

Представьте, что о вашем продукте знаете только вы. И вы его представляете потенциальному клиенту. Раньше он не слышал ни о вас, ни о вашей компании, ни о ваших продуктах. Что ему скажет одно имя или название?

Максимум полезного, что я еще встречал, – это когда название продукта сопровождается указанием его целевой аудитории или профессиональной составляющей, например:

Представляем вам наш новый продукт «АБВГД» – новую программу для дизайнеров полиграфической рекламы.

Привязка к целевой аудитории – это хорошо, не буду лукавить. Но этого недостаточно, потому что у читателя все равно остается как минимум один вопрос: а чем вы (или ваш продукт) ему полезны?

Поэтому, если вы хотите, чтобы представление вашего продукта стало более эффектным, нужно добавить еще один важный элемент – указать главную выгоду продукта, его предназначение, основную пользу или уникальную особенность.

Очень важно, чтобы в тексте после названия сразу шла информация об основных достоинствах. Когда после названия клиент читает нужную для себя информацию о том, чем продукт полезен, он легче и быстрее запоминает название. Потому что вы ему сразу дали ключ для ассоциации.

Прочитайте несколько вариантов представления продуктов и услуг из текстов, которые мы писали для наших клиентов.

• Представляем вам новейшую разработку для интернет-магазинов: AstraFit Assistant – программа, с помощью которой количество возвратов товаров сокращается до 5–7 %.