Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Игра на самых чувствительных струнах потребителя, в данном случак на озабоченности собственной внешностью, заставляет рекламодателя решать классическую этическую дилемму, поскольку реклама своего имиджа может также рассматриваться как вклад в самосовершенствование личности. Однако иногда такие стратегии вызывают нарекания, так как могут породить опасную практику. Некоторые критики рекламы утверждают, что женщины часто рискуют своим здоровьем ради того, чтобы приобрести необычный, пусть даже вредящий их здоровью внешний вид.

Чтобы определить, насколько страшными или изощренными являются подобные рекламные практики, группа исследователей решила проверить «идеал стройности» на студентках колледжей – группе, наиболее чувствительной к подобным обращениям и отличающейся склонностью к резким изменениям режима питания. Им удалось установить, что студентки не видели для себя опасности в рекламах, показывающих чрезмерно худощавых топ-моделей в качестве эталона красоты. Участницы исследования резко реагировали на другие женские стереотипы, но не слишком волновались по поводу нормальности образов, навязывающих «идеал стройности». Поэтому исследователи сделали вывод о том, что хотя в рекламе используется много стереотипов, раздражающих, оскорбляющих и унижающих женщин, ни один из них не содержит больше потенциальной угрозы здоровью, чем «идеал стройности».[43]

Та же проблема стереотипов физической привлекательности существует и для мужчин, в особенности молодых. Хотя достижение идеала мужской красоты – V-образной форма тела с широкой грудью, мощными бицепсами и узкой талией – не обязательно может требовать тех не безвредных для здоровья усилий, которые приходится предпринимать молодым женщинам (если только мужчины не начинают употреблять стероиды). Еще одним тиражированным образом идеального мужчины является образ ковбоя «Marlboro».

Стандарт привлекательности является социально-культурным феноменом, который и отражается, и формируется рекламой. Поэтому ответственные рекламодатели начинают все чаще использовать модели, имеющие более типичные весо-габаритные параметры, в качестве способа ослабления давления на молодежь, которая является социальной группой, наиболее чувствительной к посланиям с информацией о культурных стандартах красоты и физической привлекательности.

Как показала история с горнолыжным курортом в Брекенридже, реклама может оскорблять чувства широкой публики, даже если она с одобрением воспринимается целевой аудиторией. Поэтому рекламодателям надо проводить исследования стандартов вкуса широких слоев населения, а также своих потенциальных покупателей.

Поскольку реклама в СМИ читается и смотрится не только членами целевой аудитории, такие исследования могут оказаться довольно сложными. Проблема здесь заключается в том, что если вы собираетесь удовлетворить всех и каждого, то вы можете не связывать себя с основной целевой аудиторией. В этом состоит серьезная дилемма, с которой сталкиваются создатели рекламы, и ее решение редко бывает простым. Но еще более серьезные проблемы возникают при нацеливании на такие слабо защищенные группы, как дети и подростки.

Реклама, обращенная к детям, была и остается одной из самых спорных тем. После того как исследование 1988 г. обнаружило, что среднестатистический ребенок смотрит более 20 тыс. рекламных роликов в год, в обществе разгорелись жаркие споры. Сторонников правового регулирования рекламы, направленной на детей, больше всего беспокоило то обстоятельство, что дети не обладают необходимым опытом оценки рекламных сообщений и умением правильно принимать решение о покупке. Оппоненты аргументировали свои возражения тем, что уже и без того действует достаточно много механизмов саморегулирования и что в конечном счете самым подходящим местом, где дети ограждены от рекламы, является их дом, там «правовое регулирование» устанавливается родителями.

В ответ FTC организовала серию слушаний с целью изучения возможностей правового регулирования телевидения для детей. Несмотря на рекомендации FTC, эти разбирательства не приводили к принятию законодательных актов FTC до 1990 г. Все это время за рекламой, адресованной детям, велось тщательное и неослабное наблюдение средствами саморегулирования. Национальный рекламный отдел (NAD), являющийся органом Бюро по улучшению бизнеса, создал группу, на которую возложили обязанность помогать рекламодателям в создании рекламы, которая воспринималась бы как чуткая забота именно о детских нуждах. Группа по контролю рекламы, адресованной детям, – CARU (Children’s Advertising Review Unit), основанная в 1994 г., оценивает рекламу, адресованную детям до 12 лет.

В 1990 г. Палата представителей и Сенат приняли закон о практике телевизионной рекламы для детей, которым вновь устанавливались ограничения для коммерческой рекламы в программах детского телевидения: 10,5 мин в час по выходным и 12 мин в час в будние дни. Этот акт также устанавливал правила, требующие, чтобы рекламные паузы были хорошо отличимы от программы, исключали телемагазины, технику нагрузки к торговым маркам и другие подобные акции продвижения своих товаров в программах для детей.

Защитники детского телевидения продолжают утверждать, что многие вещательные станции делают недостаточные усилия, чтобы соответствовать закону 1990 г., и обращаются в Федеральную комиссию связи США (FCC) с целью увеличить число ежедневных образовательных программ. В 1996 г. телевещательные компании, защитники детей и правительство США достигли соглашения, которое требует выделения в вещательной сетке трех часов в неделю на каждом канале для детских образовательных программ.

Рекламные заявления считаются неэтичными, когда они содержат ложную информацию, вводят потребителей в заблуждение или попросту их обманывают. Мы обсуждали вводящую в заблуждение и бесчестную рекламу при рассмотрении правил FTC. Стремясь сказать о товаре что-нибудь такое, что привлекло бы внимание покупателей и вызвало их ответную реакцию, рекламодатели иногда прибегают к искажению правды. Лживая реклама представляет собой просто разновидность вводящей в заблуждение рекламы.

В качестве примера лживой и вводящей в заблуждение рекламы рассмотрим, как Sony Pictures составляла для «Adweek» список наиболее удачных фильмов с помощью придуманного ею обозревателя Дэвида Маннинга. Понятно, что этот вымышленный персонаж давал наивысшие оценки всем фильмам Sony. После расследования, проведенного Newsweek, Sony Pictures признала, что ее отдел маркетинга действительно выдумал несуществующего Маннинга. Как отмечала «Adweek», «Маннинг превратился в источник вводящей в заблуждение рекламы». Недавно суд штата Коннектикут начал расследование возможных нарушений Закона о честной конкуренции.