Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Вместо того чтобы ждать принятия законов и правил, регулирующих рекламную деятельность, ответственные рекламодатели проявляют инициативу и устанавливают собственные этические нормы, направленные на исключение любых возможностей подачи жалоб. Такая активная позиция рекламодателей стимулирует развитие творческих процессов и помогает избежать неприятностей, связанных с нарушением законов или норм общественной морали.

Рекламодатели регулируют свою деятельность даже более строго, чем государственные учреждения. Они используют три типа саморегулирования:

• Самодисциплину. Организации, в частности рекламные агентства, разрабатывают и соблюдают нормы, регулирующие их собственную деятельность.

• Отраслевое саморегулирование. Отрасль разрабатывает нормы поведения и следит за их соблюдением.

• Саморегулирование с внешней помощью. Рекламная индустрия сознательно привлекает внешние силы, такие как организация Better Business Bureau и СМИ, к разработке норм поведения и контролю за их соблюдением.

CBS отказала организации MoveOn в возможности покупки эфирного времени во время трансляции матча за Super Bowl для показа рекламы, направленной против президента Буша. Как вы думаете, должны ли СМИ иметь право отказываться от распространения подобных политических заявлений?

Практически все крупные рекламодатели и рекламные агентства имеют собственные процедуры контроля рекламы, в том числе и с привлечением юристов агентства и клиентов. Обычно юристы внимательно анализируют рекламные заявления – как они сформулированы и насколько обоснованны. Поддаются ли эти заявления проверке? Используют ли они слова, которые могут неправильно интерпретироваться или вводить в заблуждение? Допускают ли используемые изображения обман потребителей?

Некоторые американские компании (Colgate-Palmolive, General Foods, AT&T) имеют собственные кодексы поведения и критерии оценки приемлемости рекламы. Компании, не имеющие таких кодексов, стараются использовать неофициальные критерии, применяемые к своей рекламе. Как минимум рекламодатели и агентства должны оценивать каждый элемент своей рекламы с помощью собственных специалистов и юристов.

Для рекламодателей и рекламных агентств наиболее эффективные попытки чистого саморегулирования обеспечиваются за счет помощи отраслевых групп, таких как Совет по наблюдению за рекламой (ARC) и Бюро добросовестного бизнеса (BBB). В 1971 г. несколькими профессиональными рекламными ассоциациями совместно с Советом BBB был учрежден национальный Совет по надзору за рекламой (NARC). Главная цель этого совета состоит в проведении переговоров о добровольном снятии национальной рекламы, которую профессионалы считают вводящей в заблуждение. Отдел национальной рекламы (NAD) Совета BBB и Национальный совет по наблюдению за рекламной деятельностью (NARB) являются двумя рабочими органами Совета по надзору за рекламой. Ни один из них не является государственной организацией.

NAD – постоянно действующий орган, штат которого работает полный рабочий день и состоит из специалистов рекламного бизнеса. Эти люди оценивают жалобы потребителей, потребительских групп, промышленных организаций и рекламных фирм. NAD также занимается мониторингом рекламы. Получив жалобу, NAD может попросить соответствующего рекламодателя представить подтверждение сделанного в рекламе заявления. Если таковое подтверждение оказывается неадекватным, от рекламодателя требуют либо изменить вызвавшую недовольство рекламу, либо снять ее. Если удовлетворительное решение не может быть найдено, дело передается в NARB.

NARB – это группа правового регулирования из 50 членов, представляющих национальных рекламодателей, рекламные агентства и профессионалов из других областей. Когда какое-то дело попадает в NARB, образуется жюри из 5 членов, в число которых входят представители трех рекламодателей, рекламного агентства и представителя общественности. Это жюри рассматривает жалобу и все факты, установленные персоналом NAD, а затем проводит слушания, где позволяется присутствовать обвиняемому по делу рекламодателю. Если после этого дело остается нерешенным, NARB может: 1) публично идентифицировать рекламодателя, ознакомив общественность с фактами по делу, и 2) передать жалобу соответствующему правительственному органу (обычно FTC). Хотя ни NAD, ни NARB не имеют реальной власти, кроме угрозы привлечения правительства, эти группы эффективно выявляют случаи обмана и введения в заблуждение. Рисунок 3.2 представляет порядок процесса регулирования NARB.

Жалобы конкурентов. Не только медиасредства и агентства анализируют рекламу. Конкуренты также выискивают лживые заявления и стратегии рекламы, которые плохо отражаются на бренде. Сравнительная реклама, о которой мы будем говорить в этой главе позднее, является мощным раздражителем, и рекламодатели, применяющие такую практику, знают, что их исследования в поддержку их конкурирующих заявлений должны быть безупречными.

Однако существуют и другие способы рекламирования, способные повредить бренду. Например, производитель водки «Absolut» убрал свою рекламу после того, как Vail Resorts пригрозила ему судебным иском. В этой рекламе была показана бутылка водки в виде гипсовой шины для сломанной ноги. Через всю картинку шла надпись: «Absolut Vail».[31]

Общественность также участвует в процессе регулирования. Это участие проявляется в виде усилий местного сообщества, местного бизнеса и групп потребителей.

Рис. 3.2. Процесс регулирования NARB

• Местные группы. На местном уровне саморегулирование поддерживается действиями Бюро добросовестного бизнеса (BBB). Функции BBB во многом подобны функциям национальных органов правового регулирования, но в дополнение Бюро обеспечивает местный бизнес консультативной поддержкой во всем, что касается правовых аспектов рекламы. Приблизительно 250 местных и национальных бюро, состоящих из рекламодателей, агентств и массмедиа, рассматривали сотни тысяч рекламных продуктов на предмет возможных неточности и лжи. Хотя BBB не имеет никаких властных функций, оно принимает и расследует жалобы, а также ведет досье нарушителей. Бюро также помогает местным официальным органам правового принуждения в преследовании нарушителей в судебном порядке. Простота контактов с ВВВ через Интернет заставляет компании тщательнее соблюдать стандарты, установленные этой организацией.