Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

• Группы активных потребителей. Группы активистов всех типов внимательно следят за практикой осуществления рекламы. Группа The Action for Children Advertising тщательно отслеживает действия рекламодателей, продающих товары детского ассортимента и направляют жалобы отраслевым ассоциациям или учреждениям государственного контроля, если обнаруживают сомнительную с их точки зрения рекламу. Группа потребителей Public Citizen своими действиями побудила FDA потребовать размещать предупреждения о вреде курения на печатной рекламе некоторых видов табачных изделий. Группы, контролирующие грамотность продукции СМИ, занимаются также контролем продукции рекламодателей. Например, Cultural Enviroment Movement является некоммерческой ассоциацией независимых организаций и индивидов, занимающихся оценкой непредвзятости, культурного многообразия и справедливости массовых коммуникаций.[32]

Законы и предписания, действующие в рекламе, способны определить только общие представления об этичной рекламной деятельности. В конечном счете профессионалы отрасли должны руководствоваться собственными нормами этики. Под этикой обычно понимается набор моральных принципов, определяющих способ осуществления любых действий и создающих ощущение ответственного поведения. Этика имеет прямое отношение к способности анализировать моральные проблемы, возникающие при принятии профессиональных решений в терминах допустимого и недопустимого поведения с целью определения обязательств и меры ответственности, ассоциируемых с правильными действиями.[33]

Этично ли использовать в рекламе двусмысленные выражения или фотографии, представляющие людей, оказавшихся в трудном положении, не в самом привлекательном виде? Допустимо ли скрывать какие-то факты в рекламе пищевых продуктов? Можно ли критиковать товар конкурента, даже если вы твердо знаете, что он ничем не отличается от вашего?

Дать правильные ответы на эти вопросы довольно просто. Однако при принятии большинства решений по рекламе и маркетингу нахождение правильного способа действий оказывается трудной задачей. Деловая этика автоматически переводит практические решения на более высокий уровень ответственности, чем тот, который ассоциируется с цифрами бухгалтерского баланса. Так, намерение McDonald’s отказаться от больших порций некоторых блюд является примером правильного решения, несмотря на то что оно означает для компании потерю благоприятной коммерческой возможности.

Чтобы помочь вам лучше понять, как применять принципы этики в решениях о рекламе, мы рассмотрим различные этические проблемы, заставляющие усомниться в нормах поведения, которых придерживаются профессионалы рекламы. Затем мы перейдем к рассмотрению того, как профессионалы рекламы принимают решения, соответствующие нормам этики. Мы рассмотрим шесть основных проблем: плохого вкуса и оскорбительной рекламы, использования стереотипов, проблем создания телесного и духовного имиджа, стратегий нацеливания, проблемы рекламных заявлений и прочих стратегий распространения рекламных посланий и вопросы, связанные с рекламой спорных товаров.

Хотя иногда сама реклама может служить образцом дурного вкуса, на реакцию зрителей способны повлиять такие факторы, как чувствительность к конкретной товарной категории, момент получения послания (например, во время обеда) и то, был человек в момент показа рекламы один или в окружении других людей. Например, некоторые рекламные ролики воспринимаются взрослыми совершенно по-разному, когда они смотрят их одни или с детьми. К тому же спорная реклама может выглядеть оскорбительной в некоторых неблагоприятных обстоятельствах. Рекламодатели и медиасредства должны тонко чувствовать такие ситуации.

У всех нас есть собственные представления о хорошем вкусе. К несчастью, эти представления настолько сильно различаются, что создание общих руководств по хорошему вкусу в рекламе весьма затруднительно. Кроме прочего, вкусы со временем меняются. То, что оскорбляет вкус большинства сегодня, может перестать вызывать возмущение в будущем. В 1919 г. реклама дезодоранта в «Ladies’ Home Journal», где задавался вопрос: «Не являетесь ли вы одной из многих женщин, кто сталкивается с проблемой чрезмерной потливости?», оказалась настолько спорной, что 200 читательниц немедленно отказались от подписки. По сегодняшним меркам этот вопрос кажется весьма корректным. Нынешние дискуссии о проявлении дурного вкуса в рекламе концентрируются вокруг вопросов вульгарности, пошлости, секса и насилия.

Горнолыжный курорт в Брекенридже был вынужден отказаться от продолжения рекламной кампании, которая обращалась к молодым мужчинам, например, с помощью таких «перлов»: «Горы могут возвышаться над вами. Но город вы все-таки поимеете». Многие молодые горнолыжники не имели ничего против подобных текстов, однако эта кампания была признана недопустимой женскими обществами, местными жителями и лидерами бизнеса.[34]

Одна пивоваренная компания стала объектом судебного разбирательства по обвинению в нарушении норм общественного поведения по причине использования в своей рекламе следующего слогана: «Хорошее пиво. Не дерьмо». Аргумент истцов заключался в том, что использование таких слов оскорбляет чувства многих людей и особенно пагубно влияет на детей, которым практически невозможно помешать видеть и слышать подобные слоганы.

Секс и реклама. Хотя использование сексуальных образов в рекламе не является чем-то новым, в последнее время оно приобрело особый характер. Реклама, представляющая женщин (и мужчин) в качестве объектов сексуального влечения считается недопустимой, в особенности если такой подход не имеет никакого отношения к рекламируемому продукту. Реклама косметики и дамского белья попадает в этом случае в «серую» зону, поскольку фактор сексуальной привлекательности является релевантным для этих товаров. Таким образом, этический вопрос в данном случае заключается в границах допустимой сексуальности используемых образов.

Стереотипом называется устойчивое и не всегда верное представление о группе людей определенной культуры, как об обладающих некими общими характеристиками (например, «все блондинки глупы», «все итальянцы сексуальны»). Иногда стереотипы приносят пользу («спортсмены соблюдают режим») и помогают осуществлению коммуникаций за счет использования легко усваиваемых символических образов. Однако иногда стереотипы основываются на чрезмерном подчеркивании позитивных или негативных характеристик, что способствует карикатурному представлению группы людей. Подобным образом одна из реклам Nike оказалась по сути карикатурой на инвалидов.