Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство - Денис Каплунов

Изучите еще один пример вводного абзаца с четким обозначением выгод:

Что если завтра Вы сможете сократить затраты на производство мясных деликатесов минимум на 30 %? Это позволит Вам предложить рынку более выгодную цену и увеличить прибыльную часть. А это все может дать одно простое решение…

Как видите, мы сразу привлекаем внимание читателя возможностью сокращения затрат на 30 %. Разве бизнесмену это неинтересно? Да, мы предлагаем новую технологию. Но мы не начинаем свое коммерческое предложение привычной фразой «Разрешите предложить Вам новую технологию». Технология – лишь инструмент, с помощью которого можно добиться результата. Поэтому мы сразу начинаем с результата (выгоды) и лишь потом постепенно переходим к технологии.

Фактически в этом случае наш вводный абзац уже становится началом оффера. Для меня этот вариант наиболее предпочтительный. Мы не ходим вокруг да около, а сразу переходим к делу. «Сразу к делу» – именно бизнесу присуще такое выражение.

Но для полноты картины рассмотрим еще несколько вариантов лида.

Помните, что мы говорили о заголовках в новостном жанре? «Сообщайте о новинках».

Новый способ сэкономить на грузоперевозках от 10 %.

Новая услуга для владельцев японских автомобилей.

Новые поступления, о которых еще никто не знает.

Почему «новинки»? Люди любят читать новости, особенно тематические. Если у вас агентство по недвижимости – вы всегда читаете новости рынка недвижимости. Если вы владеете аудиторской компанией – вы всегда в курсе последних новостей в бухгалтерском и налоговом мире. Я уже не говорю о юридических агентствах.

Новости правят миром. Потому что новости – это свежая информация. Новости – это то, что мы еще минуту назад не знали. Именно поэтому в копирайтинге слово «новый» во всех интерпретациях (новость, новый, новинка, «ноу-хау» и т. д.) обладает притягательной силой.

Простой пример – компания Honda в 2012 году выпустила на рынок «новую Honda Civic». Заметьте, именно «новая Honda Civic», а не «Honda Civic 2012». Компания Apple третье поколение планшетных компьютеров iPad так и назвала – The New iPad. Зачем? А чтобы потребитель задался вопросом «Что там такого нового?».

Новости и сообщения о новинках вызывают интерес. Следовательно, такое оружие нужно использовать в коммерческих предложениях. Кстати, согласно одним исследованиям, реклама в формате новостей читается на 22 % чаще. Подумайте, вы можете преподнести ваше предложение в форме новости? Изучите эти примеры, и всё поймете:

«__» __________ 2012 г. портал по трудоустройству «__________» запустил новую услугу «__________», которая поможет Вам еще быстрее подбирать нужных кандидатов и вести удобный «рабочий список».

Новая услуга от таможенного брокера «__________» существенно упростит процедуру прохождения Вашего груза через границу. Сами знаете, даже полдня простоя – это потеря денег.

В честь 8 Марта парфюмерная компания «__________» подготовила новые подарочные косметические наборы, которые пригодятся всем женщинам на все случаи жизни.

Что-то новое – отличный информационный повод для коммерческого предложения. И дело не только в новом товаре или в новой услуге. Вы можете предлагать даже плоды усовершенствования своей работы. Например, новые (более быстрые и современные) возможности оплаты и доставки.

Вообще «новинки» – это постоянные идеи для ваших предстоящих рассылок. Даже если одна «новинка» не сработает, не факт, что такая же участь постигнет и последующую. Практики продаж вам подскажут, что результат даже с третьего и четвертого раза – хороший показатель. Да и клиент видит, что вы совершенствуетесь в развитии своего бизнеса.

Помните, как мы с вами в самом начале этой книги говорили о необходимости настройки на результат? Потому что об этом думает читатель вашего коммерческого предложения: «Что я получу в результате?» Ключевой вопрос для него. Риторический вопрос: если вы начнете свой текст с результата, который может достичь клиент с помощью вашего предложения, он будет читать дальше?

Да, будет, только если результат произведет на него впечатление. Но тут интересный момент – мы точно не можем знать, какой будет результат у нового клиента. Лишь можем оперировать достижениями других клиентов, особенно если ваш продукт рассчитан на широкий круг потребителей.

Один из участников моего онлайн-мастер-класса «Подписчик → Клиент: Миссия выполнима» за месяц умудрился привлечь 2209 новых читателей в свою рассылку. За один месяц. Знаете вы или не знаете, но это поразительное достижение даже для зубров e-mail-маркетинга. Отличная идея для вводного абзаца, не так ли? Причем мы можем ее оформить в виде вопроса, постановки проблемы и картины светлого будущего. Здесь главная «фишка» – феноменальный результат. 2209 подписчиков за один месяц.

Желаете в кратчайшие сроки собрать как можно больше новых подписчиков? А как насчет 2209 за один месяц?

Представьте, как за один месяц Ваша рассылка пополняется на 2209 человек. Вот как это можно сделать…

2209 новых подписчиков за один месяц. Вам интересен такой результат?

Новая возможность привлечь более 2200 подписчиков в рассылку всего за один месяц.

Четыре варианта вводных абзацев. Говорим мы об одном и том же, только используем разные подходы. Ну а впечатляющий результат, как говорится, нам в помощь и поддержку. Кстати, вы заметили эффект цифр и чисел? Мы не пишем «много подписчиков», мы говорим конкретно – 2209, и это более чем убедительно.

Если кто-то из клиентов с помощью вашего продукта добился громкого успеха – не оставляйте это без внимания. Ведь перед вами очередная возможность «продать» свой продукт максимально убедительным образом. У вас на руках готовое подтверждение его эффективности. Вам не нужно давать воздушных обещаний вперемешку с собственной уверенностью. Вы просто сообщаете о конкретном результате. И пусть теперь клиент самостоятельно думает.

Знаете, в чем парадокс? К примеру, если бы в итоге вы не добились показателя в 2209 подписчиков, а привлекли только 500, вы бы тоже остались довольны. Потому что 0 и 500 – большая разница. 500 в месяц – это 6000 за год. Ого-го, я вам скажу…

Опытным копирайтерам и рекламистам имя Джона Кейплза известно. Еще бы, ведь это один из самых эффективных копирайтеров всех времен и народов. Среди 100 величайших заголовков в истории есть и такой: «Они смеялись, когда я садился за рояль, – но стоило мне только заиграть…» Его придумал Джон Кейплз. И этот заголовок вошел во множество сборников, сегодня он является классикой и ориентиром для начинающих (и не только) копирайтеров.

В своей книге «Проверенные методы рекламы» Джон Кейплз дает блестящий совет, с чего начинать продающее письмо, оно же – коммерческое предложение. С того, что, в свою очередь, придумал Мортон Левин, директор по рекламе успешного каталога книг. Левин рекомендовал начинать изложение с фразы: