Контент-маркетинг для роста продаж - Александр Банкин

Заранее составьте список отчетности, которая вам потребуется для работы с рассылками, а лучше проиллюстрируйте его примерами. И получите письменное подтверждение поставщика, что все они входят в оплачиваемый вами пакет функциональности.

Есть ли разграничение по ролям среди пользователей системы?

Это важно, если над рассылками работает команда из нескольких человек, чтобы усилить безопасность и уменьшить вероятность ошибок. Например, можно ограничить доступ к экспорту всей базы подписчиков, редактированию кода, запуску рассылки и просмотру полной аналитики для различных пользователей.

Поддерживает ли система рассылок интеграцию с остальными системами, которые вы используете?

Например, с системой страниц подписки и лид-магнитов. Или с CRM-системой, которую вы используете. Полезно, если ваши менеджеры по работе с клиентами смогут видеть прямо в карточке клиента, как давно и на какие ваши рассылки он подписан, прочитал ли последние письма.

Есть ли в платформе гибкая возможность сплит-тестирования, в том числе для автоматических цепочек и триггерных писем?

A/B-тестирование способно увеличить эффект от рассылок, если использовать его регулярно, в том числе для цепочек и триггерных рассылок. Поэтому имеет смысл выбирать систему, которая это обеспечит.

Это далеко не исчерпывающий список. Для интернет-магазинов крайне важны возможности интеграции рассылок с бизнес-процессами: помещение товара в корзину на сайте, поступление оплаты, отправка заказа, успешная доставка (или возврат) товара. По всем этим действиям должны высылаться транзакционные письма, которые делают процесс работы с вами более удобным и приятным для клиента. А вам предоставляют возможности дополнительных продаж и увеличения лояльности покупателей.

В этом разделе я перечисляю платформы, которые обычно рекомендую для внедрения email-маркетинга.

Для начального уровня и небольших масштабов:

• MailChimp;

• GetResponse;

• SendSay.

Для продвинутого уровня:

• Emarsys;

• EmailVision;

• ExpertSender;

• GetResponse360;

• Ofsys (www.intelligentemails.ru).

Отдельно стоит отметить российский сервис email-рассылок UniSender. Он подходит как начинающим email-маркетологам, так и продвинутым пользователям. За последнее время разработчики UniSender увеличили скорость и надежность его работы, добавили ряд полезных функций. Сервис показывает высокую доставляемость писем по адресам в России и странах СНГ. Для интернет-магазинов особенно полезно наличие отдельной платформы транзакционных рассылок UniOne, которая позволяет настраивать автоматические письма по событиям на сайте: уведомления о заказах, письма о брошенных корзинах и т. п. В отличие от зарубежных сервисов, служба поддержки UniSender готова консультировать пользователей и по телефону, и в чате. Поэтому для тех, кто только выбирает платформу рассылок, я очень советую попробовать UniSender.

Я не рекомендую российские системы, которые были замечены в «утечке» клиентских баз (их нет в списке). Согласитесь, обидно, вложив в создание подписной базы время и немалые деньги, обнаружить, что ею за копейки торгуют на черном рынке. Поэтому я склоняюсь к международным разработкам, у которых лучше обстоят дела с безопасностью и сотрудникам которых нет никакого смысла скачивать подписные базы российских клиентов.

Компаниям, существенная часть бизнеса которых зависит от email-маркетинга, я рекомендую иметь резервную систему рассылок – подготовленную и настроенную. Чтобы в случае сбоев или других проблем с основной системой быстро перенести данные и продолжать рассылки через резервную платформу.

Понятно, что рынок развивается и регулярно заявляют о себе новые системы. В мире их сотни, если не тысячи. Поэтому не ограничивайтесь этим списком. Если ваши намерения серьезны – проведите исследование этого направления и составьте свой шорт-лист.

В области е-mail-маркетинга быстро все меняется. Возможно, вы уже многое используете из следующего списка. А если нет – поручите вашему специалисту по рассылкам проверить, насколько это применимо к вашему бизнесу.

1. Ступенчатый план рассылок. В большинстве систем есть функция тестирования, которая рассылает два варианта письма по части подписной базы (10–20 %), а потом предлагает лучший вариант разослать оставшимся 80–90 %. Казалось бы, здорово! Только вот маленькая накладка: чтобы качественно провести тест, нужно время. Подписчики ведь читают и открывают вашу рассылку на протяжении всего дня, даже нескольких дней. И если принять решение о лучшем варианте по результатам часа или двух, то можно крупно ошибиться.

На помощь приходит ступенчатый план рассылок. В первый день вы только тестируете несколько вариантов письма на части базы, скажем, на 10 % подписчиков. И даете им полный день или два, чтобы прочитать и отреагировать на письмо. А лучший вариант рассылаете уже по остальной базе, но не через пару часов, а через пару дней. А что же получат в это время те 10 %, которых вы использовали для теста? Другой тест. Лучший вариант которого вы разошлете по всей базе через пару дней. Такой ступенчатый план требует четкого планирования, зато весьма эффективен.

2. Ресенд (resend). Этот трюк состоит в отправке того же самого письма второй раз со слегка измененной темой по тем подписчикам, которые не открыли первое письмо. Для этого необходимо создать отдельный сегмент на основе данных по открываемости (ваша платформа рассылки должна позволять это сделать) и отправить копию письма, немного изменив тему, данному сегменту. Это позволяет увеличить количество переходов и продажи в 1,3–1,7 раза с одного письма.

3. Мозговой штурм темы письма. Тема письма (как и заголовок рекламы) больше, чем что-либо другое, влияет на его открываемость.

В проекте KupiKupon.ru мы поэкспериментировали с темами писем. Многие акции в купонном проекте повторялись из раза в раз, и показатели открываемости падали. Чтобы изменить ситуацию, мы сформировали группу для разработки креативных тем рассылок. Как только отдел планирования сообщал нам список акций, которые пойдут в завтрашнюю рассылку, в специально созданном скайп-чате закипало обсуждение.

Например, письмо с интригующей темой «Для твоей любимой ма-шин-ки…» сработало в 1,5 раза лучше, чем стандартное «Автокосметика со скидкой 30 %».

Иногда мы «не попадали» в интересы клиентов – и письмо срабатывало хуже. Но поскольку велась полная статистика, через пару недель мы уже знали, что креативные темы в среднем обеспечивают на 14 % лучшую открываемость писем, чем стандартные. Поработайте над темами писем. Добавьте оригинальности, интриги, огонька.

Еще пример. Интересно вам было бы узнать, о чем идет речь в письме с темой «Сталин был прав!»? И подписчикам школы бизнеса «Синергия» тоже оказалось интересно. В тексте письма обыгрывался сталинский тезис «Кадры решают все» и содержалось приглашение на бесплатную конференцию для HR-менеджеров, на которую в итоге удалось собрать несколько сотен участников. Главное – следите за тем, чтобы интригующая тема раскрывалась в тексте письма. Иначе потеряете доверие.