Контент-маркетинг для роста продаж - Александр Банкин

• А можно за месяц набрать участников на дорогой семинар, не имея вообще никакой базы (только за счет email-рассылок, которые для вас сделают партнеры).

• Достаточно трех месяцев интенсивной работы с базой с помощью хорошего контента, чтобы потом за две недели заработать 800 тысяч долларов дополнительного дохода! Размер базы был около 100 тысяч подписчиков.

Мне повезло, что я осваивал email-маркетинг в быстрорастущих компаниях онлайн-бизнеса – KupiVIP.ru и Kupikupon.ru, а потом внедрял и оттачивал полученные навыки в образовательных проектах «Бизнес-Молодость» и школе бизнеса университета «Синергия».

Есть ли разница между тем, как строится работа по email-маркетингу в интернет-торговле (e-commerce) и образовательных проектах? Несомненно. Если в интернет-магазинах или онлайн-сервисах требуется систематичная и более технологичная работа по построению и тестированию триггерных цепочек и отладке информационных писем, то в образовательном бизнесе основной фокус необходимо делать на качественном контенте. Если вам нечем зацепить, заинтересовать, увлечь аудиторию, то не помогут никакие технические хитрости и отлаженные процессы.

Чтобы email-маркетинг заработал в вашем бизнесе на полную мощность, нужно выстроить работу в трех ключевых областях: технологической, организационной и контентной.

К технологической области относятся:

• создание и настройка почтовых субдоменов, подключение сервисов контроля доставки рассылок;

• выбор и настройка платформы рассылок, например MailChimp, GetResponse, SendSay или другой, которая будет оптимально подходить для ваших задач и устраивать по цене;

• модули на вашем сайте, например автоматическая авторизация подписчика, зашедшего из рассылки. Система управления подпиской. Правильно работающие формы подписки, лид-магниты, лендинги, система оплаты и поддержки пользователей и многое другое.

С организационной стороны прежде всего наличие специалиста по email-маркетингу или (в зависимости от масштаба бизнеса) команды специалистов. Постановка и контроль необходимых рабочих процессов – планирование, подготовка и тестирование рассылок, настройка цепочек, работа с сегментами, аналитика и снова планирование. Сюда же относится налаженное взаимодействие email-маркетолога с остальными отделами – коммерческим, рекламным, дизайнерским, службой поддержки и, разумеется, IT-отделом.

Что касается контентной части, в небольшом бизнесе один человек может и писать материалы, и проводить рассылки. Но по мере роста бизнеса или его ориентации на контент-маркетинг разработка контента выделяется в самостоятельное направление, а email-маркетолог становится частью контент-команды: выбирает из всего объема материалов самое яркое, лучшее и наиболее подходящее к конкретным задачам и «упаковывает» в работающие рассылки.

Разумеется, в email-маркетинге многое можно и нужно автоматизировать. Настраивать и внедрять триггерные рассылки и цепочки писем, продвинутую сегментацию. О трех основных цепочках рассылок, которые необходимо внедрить практически в каждом бизнесе, мы поговорим в отдельной главе, посвященной контент-цепочкам.

Рассылка – это в значительной мере отражение вашего сайта, блога или онлайн-журнала. Если у вас нет увлекательного и полезного контента, рассылка будет скучной. Возможно, полезной, но весьма однообразной (например, обзор новостей законодательства от юридической компании).

Иногда компания привлекает талантливого редактора и он делает классную рассылку, которую многие читают и хвалят. Однако влияние на продажи такой рассылки либо минимальное, либо его никто в компании не измерял. Это лучше, чем вообще никак. Потому что «горячую» благодарную аудиторию читателей гораздо проще развернуть и подтолкнуть в сторону покупок.

С другой стороны, посмотрите, как мастерски ведет рассылку онлайн-издание Meduza.io. Ее редакторы каждый вечер рабочего дня рассылают «Вечернюю “Медузу”» – основные новости, написанные понятно, со ссылками на материалы сайта.

Интересная информационно емкая статья (лонгрид) или полуторачасовой мастер-класс, записанный на видео, вполне могут быть источником материалов для 2–3 рассылок. И 5–6 публикаций в соцсетях. Задача email-специалиста (или копирайтера, если тексты рассылок пишет он) так нарезать материал, чтобы в каждом письме подать его с разных сторон, нажать на различные «болевые точки» или обратиться к разным сегментам читателей. А еще лучше – структурировать его так, что покупка тематически связанных с ним платных продуктов или услуг будет логичным шагом для читателя.

Делая рассылки, важно, как и при построении работы с онлайн-журналом и лид-магнитами, планировать материалы заранее, учитывая, как они будут работать на решение бизнес-задач (увеличение конверсий, среднего чека и полной ценности клиента).

Каждое письмо должно выполнять свою главную задачу. Заметьте, что «вдохновить, повеселить, добавить эмоций» вполне может быть актуальной задачей. Ее эффективность измеряется социальными сигналами – количеством лайков и репостов в соцсетях, числом позитивных комментариев, пересылок друзьям.

Руководителю или владельцу бизнеса, в котором применяется email-маркетинг, важно уметь считать деньги: сколько зарабатывается (или теряется) на рассылках.

Для менеджера по email-маркетингу важны другие (операционные) показатели: доставляемость, открываемость, кликабельность, количество и процент отписавшихся. Директору важно другое. Что именно?

Рассмотрим на примере базовую арифметику email-маркетинга.

Важно так построить отчетность, чтобы каждый подписчик приходил в подписную базу «с ценником», на котором указана сумма затрат на его привлечение. Если подписчик пришел с органического поиска или с вашего поста в соцсети, ставим ноль. Для простоты на этом этапе не будем считать фиксированные постоянные затраты – зарплату специалистов, поддержание системы рассылок и др. А вот если мы ведем специальную рекламную кампанию, скажем, в рекламной сети «Яндекса» (РСЯ) и переходы ведут на страницу подписки, то это уже наши прямые затраты на привлечение подписчиков. В конце месяца (а лучше – недели) делим сумму затрат на количество подписчиков с подтвержденным email-адресом и получаем стоимость одного подписчика с этого канала. На английском этот показатель называется Subscriber Acquisition Cost (SAC).