36 стратегий для победы в эпоху конкуренции - Кайхан Криппендорф

Как рыбу не следует ловить на глубине,

Так и государству не должно выставлять напоказ

Свои совершенные методы [управления].

Лао Цзы, «Дао де Цзин»

IBM принимает ослабленную Intel. В конце 1970‑х гг. компания IBM обуревали сомнения: использовать новый процессор 8086 от Intel в качестве ядра для первого ПК или нет. IBM доминировала в компьютерной отрасли, и все же опасалась, как бы ставка на единственного поставщика столь ответственного компонента не превратилась в угрозу для ее позиции. Поэтому IBM предложила Intel лицензировать свою технологию конкурентам.

У Intel было два выхода. Во–первых, она могла отклонить предложение IBM. В этом случае она рисковала потерять своего самого крупного заказчика и потенциально могла остаться за бортом зарождающегося сектора персональных компьютеров. Однако в случае успеха, т. е. если IBM будет создавать свои ПК на базе технологии Intel, этот подход гарантирует кое–что очень ценное: эксклюзивность. Второй выход состоял в том, чтобы принять предложение IBM и предоставить конкурентам лицензии на технологию 8086. Этот вариант был менее рискованным (он фактически гарантировал, что Intel — эталон процессора 8086), но обещал значительно меньшую прибыль, так как другие фирмы смогут конкурировать с Intel, используя ее же технологию.

Правильный выбор зависел от того, в какую игру играла Intel. Если Intel стремилась победить в сегодняшней битве, в игре за микропроцессор 8086, выбор был неочевиден. Каждый вариант имел относительно равные преимущества и недостатки. Однако Intel жила не одним днем. Напротив, компания держала в уме куда более долгосрочную цель: стать лидером микропроцессорной отрасли. В этой игре битва за 8086 была менее значимой, а выбор становился очевиден: Intel должна лицензировать свою технологию.

Intel подчинилась условию IBM. Она выдала лицензию на выпуск процессора 8086 компании Advanced Micro Devices и другим конкурентам, включая и саму IBM. Та (возможно, потому что играла в краткосрочную игру, игру за микропроцессор 8086) приветствовала решение Intel и приняла решение создавать «IBM РС» на основе ее технологии. IBM заставила Intel плясать под свою дудку и выиграла игру за 8086.

Впоследствии Intel выпустила на рынок более мощный процессор, 286, и началась новая игра. В эту игру Intel вступила, имея более прочную позицию, — «IBM РС» уже строились на основе ее разработки, поэтому на сей раз компания отказалась лицензировать технологию конкурентам. Тем не менее Intel внедрила процессор 286. Та же картина наблюдалась и с последующими версиями процессоров: 386,486, «Pentium», «Pentium II» и «Pentium III».

Проиграв первую игру и завоевав доверие IBM, Intel обеспечила себе победу во всех последующих «играх». Одна компания обыграла другую за счет того, что думала на один шаг вперед.

Причинение вреда наемному убийце. В период Весны и Осени (770–746 гг. до н. э.) император царства У беспокоился по поводу принца Вэй. Император пришел к власти, убив отца принца и заняв его трон. Принц жаждал мести и собирал верных ему людей, чтобы нанести ответный удар. Поэтому император решил воспользоваться услугами наемного убийцы, человека по имени Яо Ли, дабы избавиться от угрозы в лице принца раз и навсегда.

Чтобы убить принца, Яо Ли должен был вступить с ним в тесный контакт. Однако сделать это было непросто, ибо принц был человеком осторожным и подозрительным. Ему докладывали обо всех, кто приходил от императора или его окружения. Это побудило Яо Ли разработать план, основанный на причинении увечья самому себе.

Он прилюдно оскорбил императора. В ответ на это император, в полном соответствии с тайным планом, приказал арестовать Яо Ли и в наказание отрубить ему руку. Однорукий Яо Ли бежал от императора. Он попросил укрытия у принца и поклялся, что отныне ненавидит императора и хочет отомстить.

Принц принял Яо Ли в свои владения, однако бдительность не усыпил. Он послал шпионов, поручив им проверить, действительно ли Яо Ли стал врагом императора. Шпионы вернулись с шокирующими вестями. Оказалось, император приказал не только отрубить Яо Ли руку, но и казнить его жену и детей, а их тела сжечь на площади. Подозрения принца исчезли. У Яо Ли в самом деле были причины презирать императора.

В конце концов Яо Ли стал одним из советников принца. Когда тот, наконец, был готов действовать и отправился во главе флота в наступление на императора, Яо Ли оказался с ним на одном корабле. В тот момент, когда корабль достиг середины моря, Яо Ли развернулся к принцу и со всей силы ударил его копьем. Принц истек кровью, а в это время команда связала Яо Ли. Впрочем, он покончил с собой еще до того, как корабль достиг берега.

Причинив увечье самому себе, Яо Ли завоевал доверие принца и заставил его дорого заплатить за эту ошибку. Тактика Яо Ли отличается от тактики Intel только тем, что Intel сохранила себе жизнь, а Яо Ли пожертвовал собой ради высшей силы, ради императора.

Резюме. Слабые пугают людей не так, как сильные. Им даже доверяют. Поэтому, ослабляя самих себя, мы можем завоевать принятие для себя, своих людей и своих организации.

Стратагема 27. Взять труп взаймы, чтобы вернуть себе жизнь

Когда можешь действовать для себя, не давай себя использовать. Когда не можешь ничего поделать, старайся чем–нибудь воспользоваться. Пользуйся тем, кто не может действовать, так, чтобы он служил тебе.

Из «36 стратагем»

Практическое приложение данной стратагемы несколько отличается от ее оригинальной формулировки. Под «способностью действовать» теперь понимается жизнь, под неспособностью — смерть или забвение. Таким образом, суть этой стратагемы заключается в том, чтобы при помощи мертвого или забытого противостоять ныне существующему. Тактика возрождения чего–либо старого, погибшего или хорошо забытого называется «Занять труп, чтобы вернуть себе жизнь».

В словаре Вебстера слово «инновация» определяется как «нечто новое или отличное от остального». Мы часто смешиваем понятия нового и иного и считаем, что нечто может быть отличным от остального, только если это нечто — новое. Однако компании получают преимущество за счет дифференцирования, а не от новизны. Конечно, новизна несет в себе определенные выгоды. Она может, например, усложнить конкурентам задачу воспроизведения нашей инновации. Однако новизна не является ни необходимым, ни достаточным условием создания преимущества.

Для обретения преимущества необходимо отличаться от остального. Если наши противники в погоне за «новизной» отбрасывают старые модели, идеи или технологии, мы можем отличиться от них и завоевать преимущество путем применения этих отброшенных моделей, идей или технологий. Как будет показано далее, эта тактика особенно эффективна, когда противник не