Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными - Йона Бергер

Люди подражают отчасти потому, что выбор других дает им информацию. Многие решения, которые мы принимаем изо дня в день, похожи на выбор ресторана в чужом городе, хотя и с чуть бóльшим количеством информации. Ах, снова забыл, какая же вилка для салата? Какую книгу взять с собой в отпуск? Мы не знаем правильного ответа, и даже если имеем хоть какое-то представление о том, что делать, не уверены до конца.

Поэтому, чтобы разобраться со своей неуверенностью, мы смотрим, что делают другие, и повторяем за ними. Мы считаем: если люди делают что-то, это, должно быть, хорошо. Они, вероятно, знают то, чего мы не знаем. Если наши соседи за ужином используют маленькую вилку, чтобы подхватить рукколу, мы сделаем то же. Если создается впечатление, что буквально все читают новую книгу Джона Гришэма, мы тоже купим ее и возьмем с собой в отпуск.

Психологи называют это «социальным доказательством»{107}. Вот почему бариста и бармены в начале смены сами кладут в коробку для чаевых несколько долларовых или даже пятидолларовых купюр. Если коробка пуста, посетители могут решить, что все остальные не оставляют чаевых, и тоже решат не оставлять. Но если в коробке деньги есть, они подумают, что все оставляют чаевые, и тоже оставят.

Социальное доказательство играет роль даже в вопросах жизни и смерти.

Представьте, что у вас отказала почка. Ваше тело надеется, что этот орган будет выводить токсины и шлаки из крови, и, когда она перестает работать, оно страдает. Соли накапливаются, кости ослабевают, появляется риск развития анемии и сердечных заболеваний. Если вы срочно не приступите к лечению, то можете умереть.

Ежегодно более 40 тысяч человек в США получают диагноз – терминальная стадия почечной недостаточности. Почки отказывают по разным причинам. У пациентов два варианта: либо долгое время трижды в неделю посещать медицинский центр для пятичасовой диализной терапии, либо пересадить почку.

Но почки для пересадки имеются не всегда. На сегодняшний день в списке ожидающих уже более 100 тысяч пациентов, и более 4000 новых добавляются ежемесячно. Ожидающие страстно желают получить почку.

Представьте себя в этом списке. Пациенты обслуживаются в порядке очередности, и почки в первую очередь предоставляются людям из начала списка, тем, кто ждал дольше всех. Вы сами ждете почку уже несколько месяцев. Но вы еще в конце. И вот наступает день, когда вы получаете предложение. Вы примете его, не так ли?

Естественно, люди, которым нужна почка, чтобы сохранить свою жизнь, примут предложение. Но вызывает удивление, что 97,1 % пациентов отказывается от предложенных почек.

Во многих случаях отказы вызваны тем, что почка не подходит. В этом смысле трансплантация органов в чем-то напоминает ремонт машины. Вы не можете поставить карбюратор для Honda на BMW. С почкой та же ситуация. Если ткань органа или группа крови не соответствуют вашим, орган не будет работать.

Но, глядя на сотни случаев донорства почек, профессор Массачусетского технологического института Юанюан Жанг обнаружила: социальное доказательство также приводит к тому, что люди отказываются от предлагаемых почек{108}. Скажем, вы сотый в очереди на пересадку. Почку предлагают первому, затем второму и так далее. И, в конце концов, вам. Но чтобы она дошла до вас, она должна получить 99 отказов. Вот где в игру вступает социальное доказательство. Если так много других ожидающих отказалось от почки, значит, с ней что-то не так, думают люди. Они делают вывод: качество почки невысоко, и отказываются. На самом деле такие выводы приводят к тому, что один из десятерых отказавшихся от почки поступает ошибочно. Тысячи пациентов отказываются от почки, которую должны были принять. Даже если люди не могут напрямую общаться с другими ожидающими, они принимают решение на основе поведения других.

Подобное происходит постоянно.

В Нью-Йорке фургон Halal Chicken and Gyro[58] предлагал изысканные блюда из цыпленка и молодого барашка, слегка приправленного риса и хлеба пита. Журнал New York назвал его одним из двадцати лучших фургонов с фастфудом в городе. Люди ждали часами своей порции HalaPs – вкусного и недорогого блюда. Придите к фургону в определенное время дня – и увидите очередь, тянущуюся вдоль всего квартала.

Я знаю, о чем вы сейчас думаете. Люди ждут так долго, потому что еда действительно отличная. Отчасти вы правы: еда и правда неплохая.

Но те же самые владельцы управляют таким же фургоном с фастфудом. Он называется Halal Guys и находится на противоположной стороне улицы. Они предлагают ту же еду, ту же упаковку и практически те же продукты. Но там нет очереди. Кстати, у Halal Guys никогда не было таких рьяных приверженцев, как у его брата. Почему?

Социальное доказательство. Люди считают: чем длиннее очередь, тем лучше еда.

Стадное чувство оказывает влияние даже на выбор карьеры. Каждый год я прошу своих второкурсников, изучающих программу MBA, выполнить простое упражнение. Половина студентов отвечает на вопрос, как они представляли свою жизнь, чем собирались заниматься, когда начинали курс MBA. Вторую половину спросили, чем они хотят заниматься сейчас. Никто из группы не знает, на какие вопросы отвечают другие студенты. Ответы анонимны.

Результаты поражают. До начала обучения по программе MBA у студентов был большой диапазон амбиций. Одни хотели провести реформу системы здравоохранения, вторые – создать туристический сайт, третьи – работать в индустрии развлечений. Некоторые хотели заниматься политикой, а другие – открыть свой бизнес. Небольшая группа собиралась заниматься банковскими инвестициями или консалтингом. В общем, большой круг интересов, целей и карьерных планов.

Ответы студентов, проучившихся год, оказались более однообразными. Больше двух третей студентов выразили желание заниматься банковскими инвестициями или консалтингом с небольшими вариациями другой деятельности.

Значительная конвергенция. Конечно, во время обучения по программе MBA студенты многое узнали о других возможностях, но часть группы все-таки поддалась социальному влиянию. Студенты сомневались, какую карьеру выбрать, потому что смотрели на других. И это росло как снежный ком.

Хотя в начале обучения менее 20 % слушателей курса интересовались инвестициями и консалтингом, интерес к этому направлению был выше, чем к какому-либо другому. Кто-то увидел 20 % и изменил свое мнение. Кто-то увидел, что некоторые изменили мнение, и принял такое же решение. Вскоре стало 30 %. У остальных это вызвало еще большее желание примкнуть. Таким вот образом общественное мнение привело к тому, что изначально небольшое преимущество возросло во много раз. Социальное взаимодействие стало причиной того, что студенты, изначально выбиравшие разные пути, в итоге пошли в одном направлении.