Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными - Йона Бергер

Общественное мнение имеет большое влияние на наше поведение, но, чтобы понять, как использовать его, способствуя популярности продуктов и идей, нужно разобраться, когда его влияние проявляется максимально сильно. И это приводит нас к Корин Йоханнессен.

Корин Йоханнессен начала работать в Университете Аризоны как соцработник клиники{109}. Ее наняла группа по охране психического здоровья, и Корин должна была помогать студентам преодолевать такие проблемы, как депрессия или медикаментозная зависимость. Но через несколько лет Йоханнессен поняла, что работает не над тем, чем нужно. Конечно, она могла способствовать решению проблемы, но лучше бы вообще не допустить ее. Так что Йоханнессен ушла из группы здоровья, получила медицинское образование и со временем стала руководителем служб профилактики и охраны здоровья.

Как и в большинстве университетов США, одна из главнейших проблем Университета Аризоны – злоупотребление алкоголем. Более трех четвертей студентов американских колледжей, достигших возраста, после которого официально разрешены спиртные напитки, употребляют алкоголь{110}. Но основное беспокойство вызывает его количество. 44 % злоупотребляли алкоголем, и ежегодно более 1800 студентов американских колледжей умирали от несчастных случаев, вызванных опьянением. А еще 600 тысяч получали травмы, будучи в состоянии опьянения.

Йоханнессен решила уделить проблеме максимум внимания. Она распространяла в университетском городке буклеты, рассказывающие о негативных последствиях алкогольной зависимости. Она размещала в университетской газете информацию, показывающую, как влияет алкоголь на интеллект и успеваемость. Она даже поставила в студенческом центре гроб со статистикой смертей, связанных с алкоголем. Но, казалось, все ее усилия напрасны. Простых данных о риске, связанном с алкоголем, для студентов было недостаточно.

Поэтому Йоханнессен решила спросить студентов, что они думают о выпивке{111}.

К удивлению, она узнала: большинство студентов не в восторге от своих постоянно пьяных сверстников. Естественно, время от времени они с удовольствием выпивали бокал чего-нибудь, как и большинство взрослых. Но они не страдали тяжелым пьянством, которое наблюдалось среди других студентов. Они с отвращением говорили о случаях, когда приходилось нянчиться с соседями по комнате, страдающими от похмелья, или держать за волосы подругу, пока ее тошнит в туалете. Пока их сверстники получали удовольствие от алкогольных привычек, другие страдали от этого.

Йоханнессен была рада это услышать. То, что большинство студентов против пьянства, открывало перспективы решения проблемы алкоголизма – пока Корин не начала еще глубже обдумывать ее.

Если большинство студентов против злоупотребления алкоголем, почему же это происходит так часто? Почему они пьют так много, хотя им это не нравится?

Потому что поведение – публичное, а мысли – личные.

Представьте себя на месте студента. Вы осматриваетесь и видите, что все вокруг пьют. Вы на парковочном пикнике перед футбольной игрой, на пивной вечеринке в общежитии и на девичнике с бесплатным баром. Вы свидетели того, как ваши друзья пьют и выглядят вполне счастливыми. Вы начинаете думать, что вы какой-то не такой и что все остальные любят пить больше, чем вы. Вот вы и взяли следующий бокал.

Но студенты не понимают, что всех посещают такие же мысли. Их друзья чувствуют то же самое. Они видят, что другие пьют, поэтому тоже пьют. Круг замыкается, ведь люди не могут читать мысли друг друга. Если бы могли, то поняли бы: каждый чувствует то же. Им не казалось бы, что социальное доказательство заставляет пить.

Приведу еще пример. Вспомните о последней непонятной презентации PowerPoint, на которой вы присутствовали. Нечто о расширении ассортимента или реорганизации системы снабжения. В конце выступления докладчик спрашивает, есть ли вопросы.

Ответ?

Тишина.

Но не потому, что все поняли презентацию. Скорее всего, все, как и вы, не поняли докладчика. Однако вместо того чтобы поднять руку и задать вопрос, молчат, потому что боятся оказаться единственным недалеким слушателем. Почему? Потому что больше никто не задает вопросы. Никто не сигнализировал, что так же озадачен, так что каждый оставляет сомнения при себе. Потому что поведение публичное, а мысли личные.

Вновь вернемся к фразе «Мартышка видит – мартышка делает». Люди могут подражать только тогда, когда видят, как другие делают что-то. Студенты колледжей могут быть противниками злоупотребления алкоголем, но они могут выпить, и много, потому что наблюдали, как другие делают то же. Ресторан может быть очень популярным, но, если с улицы сложно заглянуть вовнутрь (например, витрины замерзли), прохожие могут не заметить этого и сделать выбор не в его пользу{112}.

Поле зрения имеет большое влияние на то, станет продукт популярным или нет. Например, компания, производящая одежду, представляет новый стиль рубашек. Если вы увидите такую рубашку на ком-то и она вам понравится, вы пойдете и купите такую же или подобную. Но вероятность того, что подобное произойдет с носками, крайне мала.