Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными - Йона Бергер

Многие компании применяют эту идею посредством заметного брендирования. Abercrombie & Fitch, Nike и Burberry[62] украшают свою продукцию названиями бренда или характерными логотипами и рисунками. На объявлениях «Продается» есть знаки, указывающие, с каким риелтором работает продавец.

Следуя идее «чем больше, тем лучше», некоторые компании увеличили размер своих логотипов. Марку Ralph Lauren всегда можно узнать по характерному игроку в поло, но для футболок Big Pony логотип увеличили в 60 раз. Чтобы не отставать от тенденции увеличения логотипов, Lacoste поступила таким же образом. Крокодил на рубашке поло Oversized Croc настолько велик, что создается впечатление: он сейчас откусит руку тому, на ком она надета.

Но большие логотипы – не единственный способ для компаний рекламировать себя. Возьмем, к примеру, решение Apple сделать наушники для iPod белого цвета. Когда компания Apple впервые представила iPod, в области цифровых проигрывателей музыки существовала высокая конкуренция. Diamond Multimedia, Creative, Compaq и Arches – все предлагали плееры, но сложно было передать музыку с одного устройства на другое. Кроме того, оставалось неясно, какой из конкурирующих стандартов получит самое широкое распространение и стоит ли переходить с портативного CD-плеера или Walkman на новое дорогое устройство.

Но так как большинство устройств шло с черными наушниками, белые шнуры Apple обращали на себя внимание{119}. Рекламируя себя, наушники сделали очень наглядной информацию о том, сколько людей перешли с традиционного Walkman на iPod. Это видимое социальное доказательство, показавшее, что iPod – хороший продукт. Оно также помогало потенциальным пользователям, решившим купить продукт, чувствовать себя увереннее.

Форма, звук и другие отличия также способствуют «саморекламе» продуктов. Чипсы Pringles продаются в уникальных коробках-тубах. Компьютеры, на которых используется операционная система Microsoft, издают характерный звук при загрузке. В 1992 году французскому дизайнеру обуви Кристиану Лубутену показалось, что его туфлям не хватает энергии. Оглядевшись, он заметил ярко-красный лак Chanel на ногтях у одной из сотрудниц. «Вот оно!» – подумал он и начал использовать лак: теперь туфли Лубутен всегда выпускаются с красной лаковой подошвой, благодаря чему их всегда легко узнать. Они заметны даже тем, кто мало знает о бренде.

Подобные идеи применимы к огромному количеству продуктов. Портные возвращают одежду в чехлах, на которых напечатано их имя. В ночных клубах зажигают бенгальские огни, когда кто-то покупает бутылку выпивки в баре. Люди обычно носят билеты в кармане, но если бы театральные компании или команды низших лиг использовали беджи или наклейки вместо билета, их увидело бы гораздо больше людей.

Создание продуктов, способных рекламировать самих себя, – очень сильная стратегия для небольших компаний, не требующая больших финансовых вложений. Даже если нет денег купить рекламу на телевидении или в местной газете – если продукт рекламирует сам себя, то в качестве рекламы могут выступать пользователи. Это как реклама без расходов на рекламу.

Продукт, идея или поведение рекламируют себя, если люди пользуются ими. Когда люди носят определенную одежду, посещают гонки или используют сайты, они создают бóльшую вероятность того, что их друзья, коллеги и соседи увидят, что они делают, и повторят за ними.

Если компании или организации повезло, люди часто пользуются ее продуктами или услугами. Но как насчет остального времени, когда потребители носят другую одежду, поддерживают другие идеи или делают нечто абсолютно другое? Есть ли что-то, формирующее социальное доказательство даже тогда, когда продукт не используют или идея не занимает ум?

Да. Это называется поведенческий остаток{120}.

Скотту Макихерну нужно было принять непростое решение.

В 2003 году Лэнс Армстронг был в большой моде. Будучи его спонсором в Nike, Макихерн пытался найти лучший способ использовать все внимание, которое привлекал Лэнс.

История Лэнса впечатляет. Семью годами ранее у него обнаружили рак яичек. Врачи определили вероятность выживания в 40 %. Но он удивил всех не только тем, что вернулся в велоспорт, но и тем, что стал сильнее, чем прежде. С момента возвращения он выигрывал гонку «Тур де Франс» пять раз подряд, что невероятно, вдохновляя своим примером миллионы людей. Лэнс помогал не терять надежду всем – от людей, пятнадцать лет борющихся с раком, до студентов колледжей, которые просто хотят быть в форме: если он смог преодолеть рак, значит, они тоже смогут преодолеть любые испытания. (К настоящему моменту стало ясно, что Армстронг, скорее всего, достиг успеха за счет применения допинга. Но, учитывая мощный успех браслетов Livestrong, а также Фонда Лэнса Армстронга, стоит задуматься, как они стали популярными, не обращая особого внимания, насколько правдива личная история Армстронга.)

Макихерн хотел обратить всеобщий энтузиазм себе на пользу. Популярность Лэнса вышла за грани спорта. Он стал не только героем, но и культовой личностью. Макихерн хотел отметить достижения Лэнса и отпраздновать его предстоящую попытку выиграть шестую гонку «Тур де Франс». Он также хотел использовать рост интереса и сочувствия, чтобы увеличить финансирование Фонда Лэнса Армстронга.

Макихерн придумал два хода.

Первый – велопробег по Америке. Участники могли установить для себя желаемый километраж и привлечь друзей и членов семьи в качестве спонсоров своей гонки. Это мероприятие вызовет интерес к велоспорту и поможет собрать деньги для Фонда Лэнса Армстронга.

Второй путь – браслет. Nike незадолго до того запустила в продажу Baller Bands, силиконовые браслеты с надписями снаружи, например «КОМАНДА» или «УВАЖЕНИЕ». Их носили, чтобы оставаться собранными и увеличить мотивацию. Почему бы не сделать браслеты, посвященные Армстронгу? Можно выпустить 5 миллионов браслетов, продавать их за доллар и передавать вырученные деньги в Фонд.

Макихерну понравилась идея с браслетами, но когда он предложил ее советникам Лэнса, те не поддержали. Фонд решил, что браслеты – провальная идея. Билл Стэплтон, агент Армстронга, назвал ее «идиотской»{121}. Даже сам Армстронг был настроен скептически: «И что мы будем делать с 4,9 миллиона непроданных браслетов?»{122}