Платформы и экосистемы - Harvard Business Review (HBR)

Конечно, у продавцов музыки были все основания боятся пиратства. Но шифрование контента с помощью DRM скорее подталкивало слушателей к пиратским источникам, чем повышало продажи. Столкнувшись с конкуренцией со стороны пиратов и давлением электронных ритейлеров, продавцы музыки в конце концов согласились на распространение нешифрованных файлов, что расширяло возможности пользователей. Законные продажи происходили бы быстрее, и благодаря этому ущерб со стороны пиратов был бы меньше, если бы правообладатели сразу поняли, что успех Napster объясняется не только отсутствием платы, но и удобством пользования.

Uber и Lyft также привлекают потребителей удобством своих платформ, которые обеспечивают быстрое и надежное обслуживание. При этом клиентам нравится возможность оценивать водителей, что стимулирует безопасный и комфортный сервис. Чтобы остаться в игре, операторы такси в большинстве городов запускают свои собственные приложения и стараются повысить качество услуг. Многие пассажиры считают, что заказ такси означает общение с угрюмым диспетчером, но сейчас таксомоторные компании все больше предлагают заказы через интернет – с помощью интерфейса, весьма напоминающего Uber (на самом деле, некоторые из них начали это делать задолго до Uber). Даже возможность отслеживания машин на маршруте существует уже много лет. Если компания такси жалуется на Uber и при этом не может обеспечить сравнимые услуги, трудно ей посочувствовать.

Однако копирование стратегии новичков не всегда бывает простым делом. Во-первых, большинство традиционных компаний опирается на способности, которые в новых моделях оказываются бесполезны. Возьмем, к примеру, навыки, требующиеся для управления национальной гостиничной сетью – привлечение и контроль за франшизами, координация маркетинговой деятельности, проведение конференций и других мероприятий. Маловероятно, что эти умения обеспечат успех в сфере краткосрочной сдачи жилья по модели Airbnb. Персонал, прошедший традиционное обучение, зачастую противится переменам, или, по меньшей мере, испытывает трудности с воплощением в жизнь новых подходов.

Еще хуже то, что недостаточные усилия по внедрению новой модели могут обернуться трагической неэффективностью. Возьмем, к примеру, службу такси, обеспокоенную конкуренцией со стороны основанных на приложениях службах перевозок. Uber заявляет о существенных экономических выгодах своей модели: эта компания не покупает лицензии, избавлена от регистрации и страхования коммерческого транспорта и уклоняется от подтверждения квалификации водителей, которая требуется для таксистов во многих городах. Это просто катастрофа для службы такси, которая рассчитывает, что онлайн-заказы помогут ей компенсировать эту разницу в затратах. Когда Hailo попыталась организовать нью-йоркские такси через современное приложение, оказалось, что ее цены всегда выше, чем у Uber, что, естественно, разочаровало пассажиров, которых в первую очередь волнует стоимость поездки.

Другие недостатки дерегуляции

Спонтанная частная дерегуляция нередко дает потребителям бо́льшую свободу выбора. Однако некоторые из ее эффектов трудно назвать положительными.

Дискриминация

Законы (по крайней мере, в США) требуют равного обращения со всеми постояльцами, зарегистрировавшимися через сайты отелей или турагентства, вне зависимости от их расы. Но не совсем понятно, как должны (и должны ли) выполняться эти требования на менее регулируемых платформах, подобных Airbnb. В проведенном эксперименте один из нас (Эдельман) совместно с Майком Лука и Дэном Свирски обнаружили, что хозяева жилья на Airbnb на 16 % менее склонны отвечать на запрос потенциального гостя, если по его имени можно судить о принадлежности к черной расе. (Все запросы были фиктивными; команда создавала идентичные профили «гостей», но добавляла к ним имена, которые, согласно данным переписей населения и соцопросов, в наибольшей степени ассоциируются с определенной расой.)

Уклонение от налогов

Владельцы коммерческого автотранспорта обычно платят больше за регистрацию, проезд по платным дорогам и прочее, чем владельцы частных авто, присоединившиеся к таким платформам, как Uber. Отели также облагаются высоким налогом, а хозяева жилья, сдаваемого через Airbnb и другие подобные платформы, обычно избегают налогообложения. Государству нужен доход, и трудно понять, почему одни провайдеры услуг должны вносить свой вклад, а другие оказываются свободны от налоговых обязательств. Тем не менее современные платформы стали создавать электронные записи о транзакциях, способствуя сбору налогов в таких секторах, как такси, где оплата наличными в прошлом нередко приводила к уклонению от них.

Вариант 3. Используйте свои сильные стороны

Новые платформы обычно предлагают ряд преимуществ, но у них есть и свои недостатки. Водители-новички в Uber, к примеру, не знают коротких путей, которыми пользуются опытные таксисты. Жилье, снятое через Airbnb, возможно, дает путешественникам почувствовать «истинный» вкус местной культуры, но если встреча с хозяином осложнилась из-за задержки рейса, гость вполне может пожалеть об удобстве круглосуточной регистрации в гостинице. Давние участники рынка должны напоминать потребителям о преимуществах, которые они могут им предложить: для правильного клиента в правильных обстоятельствах это послание может иметь большое значение.

Например, дальновидные гостиничные операторы играют на своих сильных сторонах, корректируя свои предложения в соответствии с конкуренцией со стороны Airbnb. Современные отели капсульного типа отказываются от огромных номеров и роскошной мебели. Однако, собирая группу путешественников в одном здании с уютными местами общего пользования, они создают социальную среду, с которой не могут сравниться разрозненные объекты Airbnb. При этом небольшой размер номеров и базовое оборудование помогают снизить издержки до уровня неформальных конкурентов или даже ниже. В Нью-Йорке и нескольких городах Европы такую модель тестируют CitizenM, Pod Hotel и Yote, и, судя по всему, ее популярность набирает обороты.

Большой трудностью для многих давних участников рынка становится то, что, когда потребители оценивают доступные варианты, они зачастую не уделяют никакого внимания потенциальным проблемам, которые могут быть с ними связаны. Последствия отсутствия запасного выхода в квартире, снятой через Airbnb, или поездки с плохим водителем на Uber могут быть очень серьезными – даже смертельно опасными. Но потребитель, который на самом деле будет рассматривать вероятность таких событий, встречается крайне редко. Возможно, жилье, отвечающее требованиям безопасности, или профессиональный водитель снизят риск несчастного случая от 1 к 10 миллионам до 1 к 20 миллионам. Но стоит ли это лишних $20? Большинство из нас могли бы провести такой анализ, если бы цифры были известны, но, как правило, подобные риски неопределенны и с трудом поддаются измерению.

Вариант 4. Склонитесь перед неизбежным

Широко используемый видеосервис YouTube от Google – классический пример частной спонтанной дерегуляции. Там хранились видеоматериалы, загруженные без соблюдения авторских прав пользователями, а иногда и основателями сервиса. Быстро перемотаем на несколько лет вперед и увидим, как топ-менеджеры звукозаписывающих компаний уперлись лбом в стену в своих переговорах с YouTube. В конце концов они согласились на скромные отчисления, потому что единственной очевидной альтернативой было пиратство, за которое они не