Fashionopolis. Цена быстрой моды и будущее одежды - Дана Томас

У него не было подрядчиков, он сам все делал. Машины стояли здесь же. Он не владел собственностью, а арендовал ее. У людей очень разные представления об успехе. Они хотят владеть зданием, в котором находятся. Затем ты говоришь себе: чем ты занимаешься – недвижимостью или производством одежды?»

Афлало это усвоила. Ее основная фабрика, которую она арендует, находится в неприглядном промышленном пригороде Вернона – это дешево. Бóльшая часть ткани, которую она закупает, та, что залежалась на складах других компаний, – дешево. У нее ограниченный набор SKU для ее основной продукции – базовых топов, джинсов. Однако она разнообразит свою подборку частыми предложениями малотиражных вещей – да, как в быстрой моде. Она уверена: если придерживаться бизнес-модели Zara, безотлагательно анализировать данные из точек продаж, перезаказывать то, что продается, и останавливать то, что не продается, – если действовать оперативно, – можно больше продавать за полную цену и не иметь товарных остатков. (Хотя бренды быстрой моды постоянно имеют тонны невостребованной продукции.) И если выпускать одежду хорошего качества, которая стоит дороже – и служит дольше – традиционной быстрой моды, клиенты дважды подумают, прежде чем выбросить ее. «Дешевое – одноразовое, – сказала она. – Мы стараемся делать неодноразовую одежду. Наши клиенты перепродают свою одежду».

Яркая брюнетка с восходящей интонацией, чуть за сорок, со скулами, на которых можно сушить белье, Афлало с юности училась торговать: ее родители держали модный бутик в центре Лос-Анджелеса. В 1999 г., в двадцать один год, она решила попробовать себя в этом деле и запустила собственный лейбл Ya-Ya – обыграв свое имя Яэль[333]. Влиятельный ретейлер из Западного Голливуда Фред Сигал (Fred Segal) сделал заказ, как и еще несколько первоклассных специализированных магазинов. К 2005 г. Ya-Ya продавала на $20 млн. «Я купила большой дом, имела больше одной машины, – рассказывала она позднее. – Закатывала вечеринки и подолгу отдыхала от дизайна». Однако во время рецессии 2008 г. бренд Ya-Ya умер. Чтобы оплатить долги, Афлало год занималась дизайном быстрой моды для Urban Outfitters.

Снова достигнув финансовой стабильности, она собралась с силами и занялась переделкой винтажных платьев, которые продавала под названием Reformation с существенной наценкой в бутике на Нижнем Ист-Сайде. Почти сразу бизнес пышно расцвел, появились магазины в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе. «Я не перетруждалась, – сказала она. – Я могла позволить себе образ жизни, который хотела».

Она отправилась в Китай, ужаснулась при виде отходов и загрязнения, и ее постигло просветление: отныне Reformation будет зеленым и социально сознательным брендом – она назвала этот подход «экошик». «Я хочу, чтобы альтруизм и нарциссизм совместились»[334], – провозгласила Афлало. Она арендовала старую пекарню в Бойл-Хайтс – районе, населенном людьми с низким доходом, известном протестами против джентрификации, – и, как она утверждает, превратила ее в «первую устойчивую швейную фабрику в США!»[335]. Она даже устроила огород на заднем дворе, где побуждала сотрудников самостоятельно выращивать овощи. Она купила «Теслу»[336].

Афлало применяла лучшие бизнес-практики, такие как использование экологичных материалов, указание углеродного и водного следов от продуктов бренда на его сайте и прикрепление к вещам ярлыка RefRecycling, позволяющего клиентам отправлять одежду обратно на вторичную переработку. (Немногие это делают[337].) Лозунг компании гласит: «Мы делаем убойную одежду, не убивающую окружающую среду»[338].

Все это было хорошо, но ее ведущим бизнес-принципом, о чем она постоянно говорила во всеуслышание, был подход, усвоенный в Urban Outfitters, – «скорейший вывод товара на рынок».

Она настолько привержена этой бизнес-доктрине, что наняла директора Zara по трендам Мануэля Руймана Сантоса Фидеса на должность директора по дизайну[339]. Как это прокомментировал в интервью Forbes член совета директоров Кен Фокс, основатель Stripes Group и один из инвесторов Reformation, «Яэль создала возможность стать Zara нового поколения»[340].

Ее это устраивает. На самом деле она к этому и стремится.

«В Zara есть вещи прекрасного качества», – утверждает она.

По ее мнению – и бизнес-плану, у роста нет предела. Одежды не может быть слишком много.

«Преобладающая платформа обеспечения устойчивости – “меньше покупать, меньше использовать” – не является масштабируемой стратегией»[341], – публично заявила Афлало.

«Я не думаю, что это жизнеспособный вариант для бизнеса, – сказала она мне. – Думаю, вам было бы трудно убедить потребителей меньше покупать и меньше использовать. Небольшой процент, возможно, примет это, но нет, не думаю, что это реалистичный подход к проблеме изменения климата».

Для нее устойчивость означает железную дисциплину: использование энергии из возобновляемых или чистых источников, такой как солнечная («У нас на 50 % меньше выбросов углекислого газа, чем в среднем в индустрии»), и контроль потребления воды. Далее – «компенсация» причиненного ущерба повсеместным улучшением ситуации. Точно так же и с водой: «Мы работаем с некоммерческими организациями, очищающими водные артерии, – объясняет она. – Мы очищаем я даже не могу сказать сколько галлонов воды по всем Соединенным Штатам». Такие методы, по ее словам, делают ее компанию углеродно-нейтральной, водно-нейтральной и нейтральной в отношении отходов.

В 2016 г. компания Афлало переехала из пекарни в Бойл-Хайтс («Мы переросли это место») в одноэтажное здание площадью 11 тыс. м2, бывшую штаб-квартиру True Religion в Верноне, после того как джинсовый бренд был выведен за рубеж. Вернон, расположенный на восток по шоссе 101, представляет собой плоскую сеть складов, автомастерских и одежных фабрик – легальных и нет – с сетчатыми ограждениями и колючей проволокой сверху.

На фасаде фабрики Reformation нет вывески. Как и ее соседи, она окружена оградой и парковкой – никаких больше огородов. Около трети продукции компании раскраивается и шьется здесь. Футболки производятся на фабриках подрядчиков неподалеку. Свитера изготавливаются в Китае. Креативное бюро, где работает Афлало, находится минутах в двадцати – сорока (в зависимости от трафика) езды от фабрики в Platform, роскошном новом торговом и деловом центре вниз по улице от Sony Pictures Studios в Калвер-Сити. Между этими двумя локациями циркулирует автобус. Она сама ездит в Вернон примерно дважды в месяц.

Как и Чарни, Афлало переняла такие достойные восхищения практики райтшоринга, как заработная плата выше минимальной у работников ее фабрики, льготное медицинское обслуживание, бесплатный массаж на территории фабрики, а также консультирование по вопросам карьерного роста, уроки английского языка и содействие в получении гражданства[342]. Но не поймите неправильно – она делает это не из патриотических чувств. «Ярлык “Сделано в США” для меня не самоцель, – сказала она мне. – Мы производим в США, а не за рубежом, потому что здесь можем делать это намного быстрее и продавать быстрее. Мы продаем больше и чаще». Это просто умный бизнес.

Она также знает: очень полезно демонстрировать более гуманные бизнес-практики. Двадцать второго апреля 2017 г. – в День Земли – она распахнула двери фабрики в