Маркетинг без диплома. Просто и практично - Джон Янч

Однажды мне довелось работать с руководителем строительной компании, который организовывал ежеквартальные встречи с субподрядчиками, чтобы представить им фактические сценарии действий в различных ситуациях на рабочем месте. Также он озвучивал свои ожидания и описывал процессы. Субподрядчикам приходилось посещать эти встречи, чтобы получать заказы. Менеджеры на местах также оценивали каждого субподрядчика по целому ряду ожидаемых результатов. Надо ли говорить, что он привлекал только лучших субподрядчиков, и это положительно отражалось на развитии его бизнеса и прибыльности.

Если ваша компания на рынке уже не новичок, но вы после прочтения этой книги наконец решили, что необходимо более системно заниматься вопросами маркетинга и продвижения, это может стать серьезным потрясением для ваших сотрудников. В конце концов, вы меняете правила игры.

По моему опыту, один из оптимальных способов перейти к новому маркетинговому подходу – уделить особое внимание объявлению о маркетинговом обучении и образовательной программе. В зависимости от того, насколько серьезных перемен вы ожидаете от сотрудников, вам нужно сделать все возможное, чтобы они поняли, что вы относитесь к переменам серьезно.

Стоит организовать выездное мероприятие для всех сотрудников. Разработайте информационные материалы, нагнетайте ажиотаж и создавайте атмосферу ожидания. Убедитесь, что вы выполнили большинство шагов, описанных выше, и можете увлекательно и нестандартно представить новую визуальную концепцию, новое сообщение, новый логотип и новый подход. Отнеситесь к этому мероприятию как к одной из самых важных ваших встреч по продажам для нового маркетингового бизнеса. Не забудьте об антураже: воздушные шары, футболки, праздничный пирог и одежда с логотипом компании. Обрисуйте новую перспективу, покажите новое будущее, представьте новые ожидания и переходите к следующим этапам образовательного процесса. Выделите ресурсы на то, чтобы у вас получился мощный запуск.

Еще один очень эффективный маркетинговый образовательный инструмент – создание в компании совета по маркетингу. Часто владельцам малых компаний кажется, что у них нет доступа к стратегическим интеллектуальным ресурсам, а деятельность по продвижению бизнеса носит преимущественно тактический характер. Они сосредоточены на том, что занимаются написанием рекламных объявлений или работают с дизайнером.

Совет по маркетингу, состоящий из людей, которые могут предложить стратегическое видение развития вашего бизнеса, может оказаться незаменимым способом получить рекомендации, стимулирующие маркетинговые решения. Пригласите в совет клиентов, подрядчиков, партнеров, одного или двух членов профессионального сообщества. Попросите их принимать участие в ежеквартальных встречах, на которых они бы анализировали ваши планы по продвижению и достигнутые результаты и предлагали свои рекомендации.

Преимущества этого подхода с лихвой окупят ваши усилия по созданию совета. Мои клиенты выделили следующие положительные моменты для своего бизнеса:

• Они чувствуют обязанность отчитываться перед советом, а ежеквартальный отчет о результатах заставляет их сосредоточиться на достижении поставленных целей.

• Они получают нестандартные творческие идеи, выходящие за рамки тех, которые могут придумать сотрудники, погруженные с головой в текущую работу.

• Они получают лояльную группу внешних адвокатов бренда: люди, входящие в совет, часто сами стремятся продвигать бизнес, с которым у них сложились такие тесные отношения.

Создавайте базы данных для клиентов

Стандартный маркетинговый подход, основанный на принципах управления отношениями с клиентами, предполагает, что вы должны сформировать и постоянно обновлять базу данных текущих и потенциальных клиентов, чтобы собирать о них все больше информации для укрепления отношений и создания дополнительных возможностей продаж.

Однако на создание баз данных можно посмотреть и иначе. Это может быть услугой, которую вы предлагаете клиентам. Она может стать и самостоятельным источником прибыли. Но в данном случае речь об услуге, которая поможет вашей компании выделиться на фоне конкурентов благодаря созданию ценности для клиентов, о которой другие компании даже подумать не могли.

RSS, технологии интернет-поиска, онлайновые приложения существенно упростили формирование и трансляцию контента баз данных. Ниже показано, какими могут быть базы данных, созданные по этому принципу.

1. База знаний. При помощи специально настроенной RSS-подписки создайте базу данных блогов или новостных сайтов, которые могут быть интересны вашим клиентам либо благодаря предоставляемой информации, либо потому, что они относятся к их профессиональной области. Вы можете настроить RSS-агрегатор или загрузить в него OPML-файл и чудесным образом создать подборку блогов, которую будут читать клиенты. Возможно, звучит сложно, но по сути это список RSS-потоков, которые можно импортировать в RSS-агрегатор для создания нескольких подписок одновременно.

2. База данных «лучших в своем роде». Сформируйте список «лучших в своем роде» компаний, предоставляющих продукты, которые могут понадобиться вашим клиентам, но никак не относятся к вашим текущим предложениям. Ваша база данных должна содержать контактную информацию и комментарии о каждом поставщике. Предложите ее своим клиентам как услугу, помогающую им найти отличных поставщиков. Такая база данных, в которую вы можете включить своих стратегических партнеров, в любом случае необходима вам для генерации лидов и создания рекомендаций. Так что вы можете пойти дальше и сделать ее своим официальным предложением, использовав, например, Central Desktop, чтобы предложить партнерам сформировать и обновлять свои списки, включая ежемесячные специальные предложения.

3. База данных по репутационному мониторингу в режиме реального времени. Специально под конкретного клиента создайте базу данных по репутационному мониторингу социальных сетей, которая включает все упоминания о бренде и его конкурентах в режиме реального времени в новостных лентах Twitter, Facebook и других социальных сетей, и научите клиентов работать с ней. Это может быть не связано с предоставляемыми вами услугами, но это настолько важный элемент маркетинга, что вы завоюете лояльность клиентов, если научите их пользоваться им. Воспользуйтесь Trackur (www.trackur.com) или аналогичным инструментом, чтобы создать собственный сервис по мониторингу социальных сетей по модели white label[49].

4. Самая актуальная база данных В2В. Создайте базу данных веб-приложений, которая поможет клиентам получать больше и тратить меньше благодаря бесплатным или недорогим инструментам для таких функций, как дизайн, резервирование, хранение и передача данных, совместная работа, организация встреч онлайн, системы взаимоотношений с клиентами, финансы и подбор персонала. Этот подход тоже может завоевать вашей компании авторитет онлайн и статус эксперта, к которому обращаются при необходимости выбрать нужные инструменты. Один факт наличия у вас такой репутации может дать вам множество других возможностей в вашей профессиональной области – независимо от того, что вы фактически продаете.