Маркетинг без диплома. Просто и практично - Джон Янч

Доказательства

Расскажите о ком-то, кто сделал для себя чудесное открытие или избежал ужасной ошибки благодаря полученной от вас информации. Можно использовать цитаты из отзывов довольных клиентов.

Предложение

Предложите потенциальным клиентам бесплатный отчет. Можно провести бесплатное обучающее занятие, выдать специальный приз или дать возможность поучаствовать в конкурсе. Ваше объявление должно стимулировать к действию.

Призыв к действию

Скажите потенциальным клиентам, что им делать. Убедитесь, что они могут легко связаться с вами. Дайте им несколько возможностей с выгодой воспользоваться вашим предложением. Предоставьте им выбор: посетить сайт компании или позвонить по бесплатному номеру.

Рекламное объявление, составленное по этой формуле, кажется перегруженным. В этом нет ничего плохого. Если вы придумали заголовок, привлекающий внимание потенциального клиента и заставляющий его читать все объявление, то чем больше текста, тем лучше. Польза от того, что в рекламе будет доминировать ваш логотип, весьма сомнительна.

Если вы предлагаете бесплатный отчет или аудиодиск, имеет смысл добавить изображение обложки отчета. Постарайтесь сохранить баланс между дизайном и содержанием. Но главным должно быть последнее. Не забудьте указать, сколько мог бы стоить информационный продукт, который вы предлагаете бесплатно.

Это вопрос, на который нет конкретного ответа. Лучшие форматы рекламы для вашего бизнеса – те, что работают. В рамках этой книги практически невозможно четко сказать вам, какими платформами для распространения информации стоит воспользоваться: у всех сообществ, профессиональных отраслей и сегментов рынка разные рекламные возможности.

Однако вам стоит оценить свою рекламную деятельность с точки зрения рентабельности инвестиций (ROI). Когда речь заходит о рекламе, вам нужна самая большая отдача на каждый вложенный доллар. Но зачастую рекламщики не могут сказать вам, какова рентабельность средств, вложенных в их работу. Одно из преимуществ описанного здесь двухшагового подхода в том, что он дает возможность четко оценить эффективность рекламы. При анализе рекламного ROI нужно руководствоваться тремя принципами.

Охват целевой аудитории

Охватывает ли рекламное сообщение целевую аудиторию? Обычно стоимость размещения определяется составом читателей, зрителей, подписчиков или долей рынка. Если идеальные целевые клиенты составляют только 5 % от читательской аудитории журнала, где вы планируете разместить рекламу, вы платите и за остальные 95 % контактов.

Тестирование рекламных сообщений

При любой возможности вы должны тестировать свои рекламные объявления на небольшой аудитории, чтобы определить их эффективность, а также выбор рекламного канала, например журнала или газеты. Когда сообщение и канал распространения дают результаты, изучите способы расширить послание и транслировать его через другие медиаплатформы.

Суть в том, чтобы найти рабочий вариант, а затем пробовать превзойти его эффективность. Ваше самое эффективное объявление считается «контрольной рекламой». Используйте его, пока оно работает.

Разовое размещение модуля в прессе или трансляция в эфире не принесут того отклика потенциальных клиентов, который даст постоянная работа с целевой аудиторией. Поэтому очень важно, чтобы вы протестировали и определили, что дает предсказуемую ответную реакцию. (На периодическое размещение рекламы зачастую предусмотрены скидки.)

Отслеживание рекламных сообщений

Чтобы эффективно протестировать и оценить ROI рекламы, нужна система по отслеживанию источников лидов. Если у вас в работе только одно объявление, система может быть простой. Но когда ваши модули размещены в разных изданиях, идет реклама по радио, в интернете и в рамках прямой рассылки, полезна система кодирования и отслеживания откликов. Есть несколько очень эффективных программ и веб-приложений, которые отслеживают онлайн-отклики. Вы просто помечаете кодом каждый модуль или рассылку при помощи разных адресов, идентифицирующих рекламу, а затем анализируете результаты.

Стоит проводить A/B-тестирование, например рассылку идентичного предложения по двум разным спискам или ролик на двух разных радиостанциях, чтобы проверить, какие результаты лучше. Один из вариантов – сделать половине потенциальных клиентов рассылку с одним названием, а второй – с совершенно другим. Отследите результаты и старайтесь превзойти лучшие показатели за счет изменения других элементов, например цены.

Как минимум спросите потенциальных клиентов, а также посетителей сайта, которые сделали запрос на предоставление бесплатного информационного продукта, откуда они о вас узнали. Распечатайте этот вопрос и положите листы рядом с телефонными аппаратами всех ваших сотрудников, а затем анализируйте результаты.

Осторожно: впереди менеджеры по продажам рекламной площади

В качестве первого шага в разработке плана рекламной кампании советую связаться с представителями телеканалов, радиостанций, газет, журналов и других медиаплощадок, охватывающих вашу целевую аудиторию, и попросить их выслать вам «медиа-кит». Он включает описание СМИ, демографические характеристики аудитории, редакционный план и стоимость размещения рекламы. С этой информации вы можете начать анализировать возможности продвижения вашего бизнеса.

Большинству малых компаний достаточно составить простую сводную таблицу, чтобы отметить все возможности. В нее нужно внести следующие данные: название СМИ, контактную информацию, число подписчиков, расценки на размещение рекламы и расчет ее стоимости на 1000 слушателей, читателей или зрителей. Последний показатель известен в мире рекламы как «цена за тысячу контактов», или СРМ (cost per mille, М – римская цифра, обозначающая 1000).

При сравнении всех возможных вариантов размещения важно понимать, что чаще всего реклама оплачивается на основе СРМ. Когда вы изучаете цены на размещение, важно сравнивать СРМ для разных вариантов.

Стоимость размещения дешевой рекламы, не охватывающей целевую аудиторию, может оказаться выше из-за больших размеров модуля, чем стоимость более дорогой, которая охватывает непосредственно целевую аудиторию.

Рекламные возможности для малого бизнеса – преимущества и недостатки

Ниже приводится список стандартных медиа, доступных малому бизнесу практически всегда. Он не исчерпывающий, но охватывает основные инструменты, которые вы можете применить для генерации лидов. Конечно, у меня есть свои предпочтения, но постараюсь объективно описать преимущества и недостатки каждого.

Вещательное телевидение. Традиционно телереклама оказывает очень серьезное воздействие. Но она, наверное, самая дорогостоящая и становится все менее эффективной для компаний малого бизнеса в свете появления многочисленных других форм СМИ.