Маркетинг без диплома. Просто и практично - Джон Янч

Что можно предложить в двухшаговой рекламе?

Я рассказывал о бесплатном образовательном маркетинговом отчете в главе 5 при обсуждении идеи маркетинговых «песочных часов». А теперь подробнее.

Ваша бесплатная информация может принимать разные формы. Но помните: она должна иметь ценность для пользователей. Если вы не можете предложить ничего, кроме плохо завуалированной рекламной брошюры, вас ждет провал.

Подумайте о том, какие темы помогут потенциальным покупателям избежать неприятностей, связанных с тем, что они переплатили за какой-то продукт, зря потратили время, потеряли что-то ценное или столкнулись с трудностями. Люди по природе своей склонны интересоваться тем, что поможет им избежать неприятных моментов. Так что ваш информационный продукт может быть озаглавлен так:

• «Как нанять кровельщиков и не “обжечься”».

• «Легальное сокращение налоговых выплат, о котором ваш бухгалтер даже не знает».

• «101 способ более продуктивного использования программного обеспечения».

• «Что ваш терапевт не говорит вам об автомобильных креслах».

• «10 проверенных методов, позволяющих оценить честность автомеханика».

• «Как купить что угодно со скидкой 50 %».

• «Как получить максимальную пользу от юриста».

• «Секреты профессиональных грузчиков: как упаковать вещи при переезде, чтобы ничего не пострадало».

• «10 секретов здоровья, которые должны знать все, кому за 40».

• «Как убедиться, что вы платите минимальный взнос за медицинскую страховку».

• «10 фактов, которые вы должны знать, прежде чем арендовать автомобиль».

• «Как создать поток новых потенциальных клиентов за 7 простых шагов».

Все эти заголовки звучат патетично. Тема и название отчета должны мгновенно привлекать внимание потенциального клиента.

Раньше я называл этот двухшаговый рекламный инструмент бесплатным отчетом. Как правило, этот тип информационного продукта имеет форму документа объемом 8–12 страниц. Часто его также называют техническим докладом. Документ можно распечатать и включить в рассылку, а можно выложить на корпоративном сайте в формате PDF и высылать по запросу.

Но не стоит ограничиваться форматом отчета или доклада. Ваше сообщение может быть убедительным в разных формах: удаленные семинары, аудиодиски, практические занятия, телефонные сообщения и электронные рассылки.

Хороша идея удаленных семинаров: сотрудникам сегодня сложнее выкроить время, чтобы уйти с работы на семинар или практическое занятие. А здесь вы просто анонсируете тему и обеспечиваете желающим возможность прослушать презентацию по телефону через настройки конференц-связи. Это эффективный и бюджетный способ представить ваши идеи и опыт широкой аудитории.

Как я уже говорил выше, реклама прямого отклика – ваш специалист по продажам, усиленный в несколько раз. Она может охватить тысячи потенциальных клиентов одновременно, но стоит помнить, что каждый воспринимает ее по-своему. Поэтому создавайте свое объявление так, словно вы разговариваете с конкретным человеком, сидящим напротив вас.

Как и успешный звонок по продажам, реклама должна провести потенциального клиента через серию шагов к логическому заключению, что он должен связаться с вами, чтобы получить бесплатный отчет. С этого момента задача превратить лид в клиента становится своего рода предсказуемой игрой (к этому мы еще вернемся в следующих главах). Самое важное – ваше сообщение.

Эффективность рекламы часто снижается из-за стремления к красоте. Или хуже того – вы стремитесь, чтобы ваше объявление было красивым и умным. Открою секрет: потенциальные клиенты обращаются к вам совсем не за зрелищами.

Цель рекламы – транслировать сообщение и сформулировать предложение. Я не говорю, что ваши объявления должны выглядеть уродливо. Но если выбирать между простой и неказистой рекламой, несущей правильное сообщение, и потрясающей, из которой «не совсем понятно, что конкретно вы продаете», я определенно остановлюсь на первой. Самая эффективная реклама компании малого бизнеса привлекает внимание потребителя, предлагает ему много преимуществ и вдохновляет на какое-то действие – одно. Такое объявление не всегда бывает художественным шедевром. Но если человек не понимает, чем вы занимаетесь, вашим клиентом он точно не станет.

Призыв к единственному действию

Не старайтесь объять необъятное при помощи рекламы. Не пытайтесь рассказать обо всех возможных услугах, их комбинациях или отдельных составляющих. Легко попасть в ловушку стереотипа: раз вы потратили деньги на рекламу, то нужно, чтобы расходы окупились. Обычно бывает наоборот.

Во всех ваших объявлениях выделите только одно, о чем, по вашему мнению, должны знать потенциальные потребители, или то, что они должны сделать. И старайтесь, чтобы каждое слово направляло их к этому, и только к этому.

Итак, теперь, когда мы разобрались с неудачной рекламой, займемся искусством создания эффективного объявления для вашего бизнеса.

Постарайтесь включить следующие пять элементов в каждое ваше объявление: заголовок, преимущества, доказательства, предложение и призыв к действию. Иногда (например, если вы даете небольшое объявление в газете) места недостаточно. Тогда какие-то элементы можно объединить.

Заголовок

Заголовок – душа эффективной рекламы. Он необходим в каждом объявлении. Считайте его «приманкой». Когда потенциальный клиент листает журнал и видит ваше объявление, на то, чтобы решить его прочесть, у него уходит пара секунд. Объявление должно сразу привлечь его внимание, и единственный надежный вариант – яркий заголовок.

На заголовок вы должны потратить больше времени, чем на любой другой элемент. Да, он очень важен. Кстати, я уже говорил, что каждое объявление начинается с него? Это относится даже к объявлениям в телефонном справочнике и коммерческим письмам.

Лучшие заголовки включают аспекты вашего предложения или называют потенциального клиента, к которому обращена реклама.

В нашем бесплатном отчете рассказывается о легальных способах снижения налоговых выплат, о которых большинство бухгалтеров даже не знают.

Те, кто страдает от головных болей, наконец могут от них избавиться. В нашем бесплатном отчете приводятся малоизвестные факты.

Преимущества

Убедите потенциального клиента заказать у вас бесплатный информационный продукт (именно к этому вы стремитесь), указав его преимущества. «Вы наконец узнаете, если…» Не говорите, что в отчете. Объясните, какую проблему он решает, что получит потенциальный клиент, если ознакомится с его содержанием.