Абсолютное оружие. Как убить конкуренцию: захват и удержание рынка - Милинд Леле

Найти примеры нетрудно. Многие производители фасованных товаров по-прежнему истово верят, что известный бренд, подкрепленный крупным рекламным бюджетом, становится столь притягательным, что приносит прибыль, близкую к монополистической. Эта формула работала, когда ритейлеры были разобщены: больше они нуждались в способности бренда привлекать потребителей, чем бренд нуждался в них. Сейчас же более 20 % продаж таких производителей фасованных товаров, как Procter & Gamble, Johnson Wax и Rubbermaid, осуществляется через одного розничного продавца – Wal-Mart. В этой ситуации использование бренда в качестве рычага не приносит монополистической прибыли. И если Wal-Mart еще может получать какую-то прибыль от продаж, то прибыль производителей будет продолжать падать.

В эпоху новой конкуренции все труднее сохранять собственность на характеристики продукта. Будь то вкус, функции или тарифы, компании обычно получают шанс предлагать потребителям нечто уникальное в течение всего нескольких месяцев, не более. Если Colgate выходит на рынок с одноразовой электрической зубной щеткой, Procter & Gamble выпускает аналог через несколько месяцев. Если Miller начинает выпускать пиво с низким содержанием углекислого газа, Budweiser не отстает. В таких условиях дифференциация продуктов не обеспечивает, как когда-то, монополистическую власть.

Двадцать лет назад компания Maytag владела монополией, потому что миллионы потребителей верили, что ее стиральные машины, сушки для белья, плиты и посудомоечные машины качественнее и надежнее других брендов. Сейчас потребители не видят особой разницы между брендами бытовой техники. В результате сетевые гиганты вроде Home Depot и Sears Brand Central отбирают прибыль у Maytag и других производителей.

Другой актив, во многом утративший свое значение, – это эффект масштаба. Почти тридцать лет назад огромный глобальный штат продавцов IBM создал высокодоходную монополию. Никто не мог соперничать с IBM в продажах электронного оборудования любым покупателям, начиная с местного адвоката и заканчивая федеральными органами власти. Сейчас, с появлением электронной торговли товарами и услугами, многочисленный штат продавцов гарантирует только высокие издержки. Он не нужен, чтобы продавать технику федеральному правительству, и не окупается при продажах местному юристу. Эффект масштаба больше не гарантирует монополии.

История Revlon может служить наглядным примером того, как некогда мощный бренд может сесть в лужу, если менеджеры ориентируются не на монополию, а на стратегию.

Как ни крути, Revlon – крупнейший потребительский бренд. Компания тратит значительные средства на рекламу ($90 млн только в 2003 году). Для продвижения своих продуктов она использует гламурную, сексуальную рекламу в газетах, журналах, на рекламных щитах и на телевидении, приглашая для этого киноактрис и супермоделей, в частности Лорин Хаттон, Синди Кроуфорд, Джулиан Мур, Эву Мендес, Джейми Кинг и Холли Берри.

В течение нескольких десятков лет после основания компании в 1932 году ориентация на бренд оправдывала себя. В 1940 году оборот Revlon составлял $2,8 млн. За 1940-е годы он вырос в шесть раз, за 1950-е – в семь раз, а за 1960-е – в три раза. Вплоть до конца 1980-х годов Revlon оставалась высокоприбыльной компанией.

Однако в последние десять лет финансовые результаты компании были ужасающими. Она сообщала об убытках в течение последних пяти с половиной лет, а ее потери с 2001 года составили приблизительно $600 млн. За четыре года сменились три исполнительных директора. Стоимость акции упала с почти $60 в 1998 году до менее чем $3. Что же произошло?

Дело не в недостатке инвестиций. Revlon продолжает активно вкладывать деньги в продвижение своей продукции. Не идет речь и о плохом бренд-менеджменте. Даже те, кто критикует рекламу Revlon, считают, что последние кампании, подготовленные солидным креативным агентством Deutsch Advertising, были стильными, утонченными и красивыми.

На самом деле проблема Revlon связана с ритейлерами. Компания всегда ориентировалась на массовый рынок. Как пишет ее «биограф» Эндрю Тобиас, основатель компании Чарльз Ревсон «немного оживил серые и скучные будни среднестатистической домохозяйки». В отличие от таких производителей косметики, продаваемой в дорогих магазинах, как Helena Rubinstein и Elizabeth Arden, компания Revlon продавала свою продукцию через драгсторы и магазины товаров широкого потребления.

Однако после того, как произошла консолидация в секторе драгсторов и основными розничными продавцами Revlon стали Walgreens и Wal-Mart, прибыльность компании резко упала. Достаточно взглянуть на цифры. Норма прибыли такого дорогого бренда, как Estee Lauder, превышает 70 %, а у Revlon этот показатель на десять пунктов ниже. В категории престижных массовых товаров [22], где работает Revlon, сильный бренд больше не гарантирует высокую прибыль. Walgreens и Wal-Mart нагрели руки, а компания Revlon осталась у разбитого корыта.

Руководство Revlon должно отвлечься от «стратегических» вопросов (Не репозиционировать ли бренд? Не поменять ли рекламное агентство? Не изменить ли состав продукции, чтобы снизить издержки?) и ответить на один-единственный действительно важный вопрос: где в нашей отрасли можно найти строго очерченное прибыльное монопольное пространство?

Точно так же менеджерам всех других отраслей пора преодолеть свое естественное стремление сосредоточиться на стратегии, усиленное представлениями, которые десятилетиями вдалбливались выпускникам бизнес-школ, и болтовней консультантов. Им пора перестать верить, что хорошая стратегия каким-то образом поможет создать замечательную монополию. Вместо этого следует задаться вопросом: даже если наша стратегия принесет ожидаемые результаты (а такое случается нечасто), то поможет ли она построить монополию?

У меня есть небольшое предложение. Откажитесь от стратегического планирования на следующий год и попробуйте заняться поисками монополии. Лишь после того, как вы найдете несколько потенциальных монопольных пространств, начните разрабатывать стратегию, которая поможет вам занять их.

В конце концов, если не знаешь, куда идешь, вряд ли окажешься там, куда тебе надо.

Мало обнаружить монопольное пространство. Необходимо быстро захватить его и отгородиться от конкурентов, по крайней мере на время. В басне Эзопа черепаха обогнала зайца, однако в бизнесе «медленные и упорные» чаще всего проигрывают состязание. Все решает скорость! Рано или поздно конкуренты вторгнутся на вашу территорию. Если вы недостаточно основательно окопались, прощайтесь со своей монополией.

Человек, обнаруживший новое монопольное пространство, чувствует себя так, словно первым нашел золотую жилу. После этого он спокойно может собраться с силами, построить достойные шахты, пункты приема и т. д., а также застолбить лучшие участки в округе до того, как о золоте узнают другие и начнется золотая лихорадка.