Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - Денис Каплунов

Как сократить текст на треть?

Нужно начать с конструкций, которые его отягощают. Они просто лишние. Их даже не нужно перефразировать, просто следует навести порядок, избавив текст от лишнего мусора.

Но из классиков не один Марк Твен намекал на важность краткости и лаконичности. Вальтер Скотт сделал весьма смелое заключение: «Беда тех, кто пишет быстро, в том, что они не могут писать кратко».

Гюстав Флобер тоже поделился важной мыслью: «Главным достоинством писателя является знание того, что писать не нужно».

Джон Стейбнек в своем фирменном изящном стиле поддержал коллег по писательскому цеху: «Писательство – вещь простая. Из двух фраз следует выбрать ту, что короче».

Я думаю, хватит цитировать классиков: ключевое направление мы поняли. Жаль, что нам не подсказали, как именно вырабатывать краткость, и нам во всем придется разбираться самостоятельно.

Оно и к лучшему, быстрее усвоим. Мы же вовлечены.

Существует один интересный факт: самое длинное предложение у писателя Уильяма Фолкнера насчитывало сорок девять страниц. Между прочим, это автор, который в 1949 году стал лауреатом Нобелевской премии по литературе.

Но классическая литература и копирайтинг – это разные сферы, в коммерческих текстах приветствуется краткость. Есть даже устоявшееся выражение: «Чем короче, тем лучше». Поэтому не рекомендую бить рекорд американского прозаика.

Кроме фактической краткости еще есть визуальная. Представим, что в нашем тексте фигурирует очень длинное предложение. Где-то посередине читатель потеряется в нем, не уследив за логикой. Но стоит только длинное предложение разбить на несколько коротких, внимание и положительное восприятие снова активизируются.

Прочитайте, что за шедевр из мира длинных предложений я встретил в одном письме:

Уверен, что профессиональный и конструктивный диалог между всеми участниками форума поможет выработать полезные и важные для всей пивоваренной и смежных отраслей предложения, которые в дальнейшем будут учитываться при формировании государственной политики, направленной на создание цивилизованного, конкурентоспособного рынка пивобезалкогольной продукции, совершенствование его регулирования, на обеспечение дальнейшего успешного развития отрасли.

Как только я его увидел, то автоматически захотел разбить на несколько более коротких предложений и избавиться от ненужных слов – так, ради тренировки. Вот что у меня получилось.

Конструктивный диалог между участниками форума поможет выработать полезные предложения для пивоваренной отрасли, а также смежных сфер.

Эти предложения будут учитываться при формировании государственной политики создания цивилизованного, конкурентоспособного рынка пивобезалкогольной продукции.

Также это благоприятно скажется на успешном развитии отрасли и совершенствовании регулирования рынка.

Я не занимался смысловой прокачкой, а просто разбил исходное длинное предложение на три коротких и убрал семь слов. В итоге текст стал более читабельным и не менее понятным. Кстати, и вам рекомендую так практиковаться: встретив длинное предложение, попробуйте его разбить на несколько коротких.

Наверное, вас интересует, как определить оптимальную длину предложения? На этот вопрос не может быть единого мнения, потому что авторский стиль и талант всегда стоят особняком (очередной привет Фолкнеру). Но классическая рекомендация все же есть. Даже две.

Первая: старайтесь, чтобы в одном предложении было не больше семи слов. Аргумент следующий – мозг человека не способен усваивать больше семи единиц информации.

На мой взгляд, «правило семи слов» притянуто за уши. Ведь никто не учитывает авторский талант и тот простой факт, что у «информационной единицы» может быть разная длина. Словосочетание, грамматическая конструкция – тоже единица. Вы себе представляете, во что превратилась бы эта книга, если бы я неукоснительно следовал правилу семи слов? В предыдущем предложении их было семнадцать, вы что, его не поняли?

Вторая (более приближенная к действительности) рекомендация звучит так: одно предложение не должно превышать тридцати слов. Но есть маленькая поправка: это правило к нам перешло от американских и английских коллег. А мы знаем, что английские слова и так короче своих русских собратьев. Поэтому тридцать можно смело сократить до двадцати.

Я в своей работе стараюсь, чтобы в одном предложении не было больше двадцати слов. Если верить статистике Microsoft Word, то в этом предложении их двенадцать. А в предыдущем – четырнадцать. Все просто, понятно и легко читается, не так ли?

Когда разбиваете длинное предложение на несколько коротких, рекомендую вам использовать еще так называемое правило динамики текста. Что это такое?

Для начала ознакомьтесь с фрагментом из одного письма, находящегося в открытом доступе. Перед вами абзац из двух предложений.

Изучив международный опыт работы общественных организаций полицейского сообщества (30 стран), нами в составе этого профсоюза был образован Экспертный общественный совет, куда вошли специалисты высокого уровня в области юриспруденции, социологии, психологии, политологии, экономики, истории, медицины и образования. Кроме того, нам активно помогают действующие опытные сотрудники полиции различных департаментов МВД РФ и ГУВД Москвы, прокуратуры, судов, ветераны правоохранительных органов и ряд других специалистов силовых структур, способных объективно рассмотреть и дать экспертную оценку законодательных инициатив, текущей общественно-политической ситуации, различных событий, влияющих на процессы развития и совершенствования деятельности государственных структур и общественно-политических организаций нашей страны.

Информативный уровень текста хороший, грамматика и логика тоже в порядке. Но зачем писать такими громоздкими предложениями? Ведь это усложняет восприятие. Мало того что все в одном абзаце (в письме это был абзац на 12,5 строки), так и предложения ну очень длинные. Очень… Первое – 36 слов, а второе – 55.

Поэтому сокращайте, а потом варьируйте длину предложений. Пять подряд предложений длиной в 15–20 слов вызовут у читателя ощущение монотонности, а это не так чтобы хорошо сказывается на усвоении. Например, напишите два предложения до 15–20 слов, а потом одно короткое, до семи, потом немного длиннее – 12. И так далее.

Разная длина предложений делает текст динамичным, его проще и веселей читать, постепенно осваивая каждую строку.

В блоге Студии Дениса Каплунова открыл первую попавшуюся на глаза статью – «8 контент-идей, если некогда писать». Хочу привести в пример несколько фрагментов из этой статьи, в них хорошо заметна работа с предложениями разной длины.

1. Пока себя не похвалишь, никому это в голову не придет. Хвастовство? Ну и пусть, зато вы пишете правду. Как я сказал в своей новой книге «Бизнес-копирайтинг», над которой сейчас работаю, «писать правду – престижно».