Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели - Филип Грейвс

Многие политические партии и бренды используют в исследованиях фокус-группы, потому что считают, что те помогают лучше понять мнение людей. Но ведь ничего не изменилось – и в современных группах решающее значение имеет то, что скажут и сделают всего один-два человека. Нас, может, и не слишком волнует, что этот метод скомпрометировал какую-нибудь марку пылесосов, но каждый должен знать, что такого рода исследования формируют государственный курс, поскольку их используют политические партии.

Привлекательность фокус-групп подпитывает вера в то, что с их помощью можно выявить полезную информацию: если собрать группу похожих людей и вовлечь их в длительную дискуссию, рано или поздно выплывет истина о том, что они думают. В теории, если беседой управляет опытный модератор, комментарии одного инициируют мысли другого, и так далее, пока группа не вынесет свой коллективный вердикт. Одно из преимуществ группы – относительно много участников (восемь, а иногда и больше) одновременно могут погрузиться в тему обсуждения на заданную глубину. Вторым плюсом считается то, что общее мнение можно выяснить с меньшими затратами времени, сил и средств по сравнению с проведением индивидуальных интервью.

Стоит заметить, что в психотерапии группы используются именно из-за своей способности провоцировать изменения в личности, но при этом все безоговорочно уверены, что процесс маркетингового исследования протекает совсем по другим правилам. Так почему же мы так восприимчивы к мнению других, как оно на нас влияет и каким образом получается, что, как бы ни был хорош модератор, фокус-группы не работают?

Я уже рассказывал о феномене психологического прайминга и о том, сколько проблем он может принести исследованию. Информация, которую мы только что слышали, влияет на то, что мы «захотим» сказать, – тоже часть нашей непроизвольной склонности копировать друг друга. Любое человеческое взаимодействие потенциально может порождать такие предубеждения, и поэтому они неизбежно, но бесконтрольно появляются в виде побочного продукта межличностного взаимодействия в фокус-группе. Велика вероятность, что люди вольются в общее русло обсуждения. Если один начинает повторять то, что сказал другой, это не признак его согласия с предыдущим мнением, а просто особенность нашего общения.

Но не только то, что мы слышим, может заставить нас думать в том же ключе. Мы склонны копировать поступки других людей, даже не подозревая о том.

Об этом свидетельствует исследование, опубликованное в Journal of Consumer Research. Испытуемых попросили посмотреть видеозапись, на которой какие-то люди обсуждали серию рекламных макетов; героям видео предлагали съесть один из двух сортов крекеров, разложенных в две стоящие перед ними миски, – такие же были и перед участниками эксперимента. Обнаружилось, что те, кто смотрели видео, повторяли выбор людей на экране и брали крекеры из той же миски.

Успех любого проекта во многом определяется тем, сколько людей станут копировать окружающих, которые на их глазах пользуются продуктом или о нем говорят. Есть множество способов этого добиться: придумать какое-то цепляющее слово или рекламный слоган, который люди станут повторять, как это сделал Budweiser со своим Wassup?. Или сделать внешний вид товара неотделимым от его идеологии, как белые наушники Apple. Или заставить говорить о продукте всех и каждого, запустив порцию пикантных слухов (чтобы вы могли домыслить все, что хотите), как это любят делать в Голливуде, организуя перед премьерой «утечку» информации о том, какой фильм готовится к выходу, кто будет в главной роли, и что у героев роман не только на экране.

Повальные увлечения и мода основаны именно на нашем непреодолимом желании быть как все. По неизвестной нам причине мы перестаем носить рубашку, которую когда-то решили купить во что бы то ни стало и раньше любили, и смущаемся, видя себя в ней на старых фотографиях.

К сожалению, на фокус-группах в этой склонности бессознательно поддаваться влиянию ничего полезного нет, потому что реальная обстановка и повседневная жизнь в ее широком смысле подменяются донельзя искусственной концентрацией на предмете исследования. В результате копирование, к которому мы так предрасположены, проявляется в реакции на обсуждаемую тему. Как это действует, поясню на примере проекта по разработке бренда, который я недавно завершил («политика компании» требовала проведения фокус-групп, но клиент разделял мои взгляды на недостатки этого метода). Меня попросили оценить потенциальную эффективность новой рекламной кампании, используя несколько раскадровок для видеороликов, которые состояли из рисунков и подписей закадровой речи. В одной из раскадровок присутствовала пикантная двусмысленная шутка в стиле ситкомов 1970-х. Если я показывал ее первой, у респондентов включались сексуальные ассоциации, и они продолжали видеть сексуальный подтекст в остальных сценариях, где его не было. Другие же группы не замечали в них никакого сексуального смысла, потому что я показывал им эти раскадровки перед той, где была двусмысленность. Мне удалось это предвидеть и проигнорировать откровенно предвзятые комментарии, но влияние прайминга далеко не всегда так очевидно.

В том же исследовании настал момент, когда нарочито рассудочный анализ рекламной концепции довел респондентов до утверждений, будто им нужна чисто информационная реклама: мой клиент якобы должен был просто сообщить, что существует такая-то розничная сеть и она продает то-то и то-то. Участники были уверены, что покупатели сами в состоянии решить, нужны ли им эти товары и, соответственно, покупать их или нет. Беспокойство, что заказчик может понять их буквально, вынудило меня продемонстрировать ненатуральность этой точки зрения, и потому я спросил у респондентов, какая реклама им нравится. Все как один назвали ту, которая ничего общего не имела с тем, что они требовали от моего клиента: она апеллировала к эмоциям и избегала рациональных заявлений. Возможно, еще более показательно то, что первый из говоривших вспомнил рекламу машин, и за ним остальные семеро тоже упомянули автомобильные бренды, как будто других роликов они вообще не видели.

Как бы ни нравилось нам считать себя инициативными и независимыми личностями, по большей части мы делаем то же, что и окружающие. Гораздо больше шансов, что мы, как тысячи других, купим книгу о путешественнике из списка бестселлеров, чем о никому не известном отважном исследователе джунглей Амазонки. Мы не можем не беспокоиться о том, что думают другие, и пойдем на многое, чтобы приспособиться.

В 1935 году социальный психолог-новатор Мазафер Шериф организовал эксперимент с автокинетическим эффектом. Участники смотрели на светящуюся точку в темной комнате, а потом их спрашивали, двигалась ли она или оставалась неподвижной, – реконструкция природного феномена, впервые замеченного астрономами, которым казалось, что звезды движутся. Когда испытуемых спрашивали индивидуально, мнения разделились поровну; однако когда их объединили в группы, люди стремились согласиться с большинством, даже если это противоречило тому, что они утверждали ранее. Позже, в личном опросе, они продолжали поддерживать точку зрения группы. Иными словами, оказавшись в окружении группы, люди склонны отказываться от собственного мнения ради любого другого, лишь бы его разделяла группа.