Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели - Филип Грейвс

И наоборот, на фокус-группе одна хорошо аргументированная, оригинальная или авторитарная точка зрения может поколебать все итоги обсуждения. Формат фокус-группы, когда объявляется какая-то тема или вопрос и ведущий предлагает всем участвовать в обсуждении, подразумевает, что самый заинтересованный или уверенный в себе участник выскажется первым. Так появляется лидер, чье мнение часто влияет на реакцию остальных.

Когда группа людей совместно принимает решение или вместе пытается прийти к соглашению о чем-либо, возникает риск группового мышления, феномена, который впервые описал американский психолог Ирвин Дженис еще в 1970-х. Он понял, что группа способна относиться к своему коллегиальному решению недостаточно критично и слишком сильно подчиняться преобладающей точке зрения.

Как он объяснил, это привело к нескольким политическим фиаско (таким как Перл Харбор, Карибский кризис и попытка замять Уотергейтский скандал). Как представленная лордом Батлером в 2004 году сводка об отсутствии в Ираке оружия массового уничтожения, так и доклад Пэта Робертса[11] указывают на то, что в свое время именно групповое мышление сыграло роковую роль в ошибках, повлиявших на решение о вторжении в Ирак.

При разговоре о том, что оказало влияние на принятие этих печально известных решений, можно провести параллель с потребительскими фокус-группами. Дженис выделил восемь симптомов группового мышления.

1. Иллюзия неуязвимости провоцирует неоправданный оптимизм, который толкает к риску. Трудно представить более неуязвимую общность, чем фокус-группа. Если им нравится продукт, реклама, да все что угодно, они ничтоже сумняшеся даже скажут, почем это надо продавать за кило. На самом же деле, согласно этическому кодексу Общества маркетинговых исследований, необходимо четко разграничивать продажи и исследования.

2. Склонность любого коллектива к рационализации отвергает предостережения (которые могут поколебать мнение группы), вместо того чтобы отнестись к ним внимательно. Многие модераторы стремятся, пусть даже бессознательно, привести группу к консенсусу (хотя бы потому, что так проще писать отчет). Добавьте к этому влияние прайминга и склонность цепляться за свои слова, чтобы нас не сочли непоследовательными (известная теория когнитивной последовательности), – и пристрастие к коллективной рационализации станет совершенно очевидно.

3. Безусловная уверенность группы в своих высоких моральных принципах заставляет ее членов упускать из виду последствия своих действий. По моему опыту, на фокус-группе все озабочены в основном тем, как выглядят в глазах незнакомцев, которые их в данной момент окружают. Все усложняется тем, что любые выводы фокус-группы для респондентов никаких последствий не влекут. Интересная идея – обязать участников материально отвечать за результаты, но тогда они начнут критиковать все подряд!

4. Принцип «кто не с нами, тот против нас»: привычка думать о людях, противоречащих группе, в уничижительном ключе. Приверженность к тому, что утверждает большинство (каким бы ни был предмет изучения), может нивелировать идеи, которые стали бы убедительны в других обстоятельствах.

5. Прямое давление на оппозицию: членам группы не позволяют высказывать аргументы, идущие вразрез со взглядами группы. А ведь немногие станут отстаивать свои принципы перед теми, кто придерживается противоположного мнения, по вопросу, который они считают не очень важным или абстрактным.

6. Самоцензура – внутреннее отсеивание идей, которые отклоняются от общего курса. Я уже упоминал поляризующую природу группы. Стремление ко всеобщему согласию принимает разные формы, и можно только догадываться, насколько сильно нужно верить в свою точку зрения, чтобы осмелиться разрушить гармонию.

7. «Молчание – знак согласия»: иллюзия единства среди членов группы. Очень редко, если это вообще бывает, модератор активно добивается, чтобы каждый присутствующий высказал свое мнение, – не в последнюю очередь потому, что это нарушит плавный ход дискуссии и создаст противоестественное взаимодействие, которое помешает основной цели фокус-группы (подтолкнуть участников к разговору по теме).

8. Самозваные «защитники», охраняющие мнение группы от нежелательной информации.

Оставляя в стороне пункт 8 (я считаю, его допускают только худшие из модераторов) и 2 (мне он кажется маловероятным), есть все основания полагать, что остальные шесть симптомов, описанных Дженисом, присутствуют на фокус-группах. Потому что слишком уж часто их выводы оказываются неверными.

Само собой разумеется, как мы обсуждали в главе 3, обстановка, благодаря которой несколько потребителей оказываются в одном помещении с целью что-то обсудить, имеет мало общего с естественной средой, в которой они принимают решение о покупке. Искусственное и довольно длительное привлечение внимания к вопросу искажает его. В этом случае велики шансы упустить из виду саму суть – как потому, что реакция потребителя обусловлена совсем другим уровнем мышления, так и потому, что неопределенность дискуссии подразумевает, что кажущиеся неважными моменты ускользнут от внимания. И все же (как будто этого недостаточно!) маркетологи словно сговорились сделать обстановку фокус-групп еще более неестественной: они используют комнаты наблюдения.

Если все аргументы и научные доводы, которые я привел ранее, убедили вас (очень на это надеюсь), что обстановка влияет на мысли и поведение людей, вас не удивит то, о чем пойдет речь далее. Тем не менее из-за широкого использования комнат наблюдения и того, как вопиюще их любители пренебрегают законами человеческой психологии, я упомяну о них в этой книге.

Да, некоторые доказательства силы воздействия бессознательного на наше поведение и наша неспособность рассказать об этом не очевидны сами по себе. Более того, довольно неприятно признавать, насколько велика иллюзия сознательной воли (по выражению Дэниела Вегнера). И все же я не верю, что большая часть недостатков, свойственных комнатам наблюдения, может быть настолько незаметна, – во многих отношениях они служат примером искусственности, принятой в маркетинговых исследованиях. Все равно как если бы кто-то специально задумался: «Как бы мне так изобрести способ узнать мнение людей, чтобы оно было как можно дальше от реальности?»

Для непосвященных: комнаты наблюдения – это специально отведенные помещения рядом с комнатой для исследования, в которой обычно 10–12 удобных кресел, столик для кофе и телевизор, чтобы показывать материалы, стимулирующие обсуждение, – например, рекламные ролики. Одна стена в ней почти полностью занята двусторонним зеркалом (иногда его называют односторонним, что сбивает с толку), по другую сторону которого как раз и находится то самое помещение, откуда несколько человек могут наблюдать за происходящим, оставаясь невидимыми для респондентов. Звук идет через микрофоны в комнате участников, где расположены одна-две видеокамеры для записи беседы.