Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели - Филип Грейвс

Легко доказать, что бессознательный эффект группового влияния существует. Попросите кого-нибудь просто стоять и куда-нибудь внимательно смотреть – вы увидите, что это мало кто заметит. Однако если еще трое или четверо присоединятся к нему, практически каждый остановится, чтобы узнать, что же там такое интересное.

Неврология еще только начинает изучать влияние группы на поведение. Одно недавнее исследование изучало механизмы, заставляющие людей любить то, что нравится их друзьям. Неврологи провели сканирование мозга подростков на аппарате фМРТ, пока те слушали незнакомую им музыку разных жанров: каждый участник прослушал несколько композиций и оценивал, насколько они ему понравились. Затем им показывали, насколько та или иная песня популярна среди широкой референтной группы (близкой им аудитории). Чтобы исключить возможность возражений только из чувства противоречия, участникам сообщили, что после эксперимента им подарят диск с понравившимися песнями.

Как и ожидалось, ученые обнаружили, что испытуемые действительно подгоняют свои оценки под мнение «широкой общественности». И все же самое интересное было в том, как в это время функционировал их мозг. Левая и правая островковые доли большого мозга, известные как Anterior insula, активизировались у тех, кто менял свои предпочтения (показатель того, что испытуемые изменяли мнение, когда опасались, что оно не совпадает с мнением других). Активность этих участков отличается от деятельности зон вознаграждения и выгоды, и в данном случае было видно, что музыка нравилась участникам не сама по себе, – их беспокоило, если она нравилась всем, кроме них.

Пример из маркетинга, показывающий, как работают эти мыслительные процессы, – история напитка Red Bull. Его открыл австрийский бизнесмен Дитрих Матешитц во время своего путешествия в Таиланд. Тайский напиток, «прародитель» сегодняшнего Red Bull, представлял собой дешевый энергетик, который продавала фармацевтическая компания, – его пили фабричные рабочие, чтобы не уснуть у станка. Итоги дегустаций Red Bull были далеко не радужными. Исследователи рынка пришли к выводу, что ни один продукт еще не оценивали на тестировании так плохо: вид, вкус и послевкусие описывали как «отвратительные», и идея, что напиток «стимулирует ум и тело», никого не убедила в том, что к ним стоит притерпеться.

Когда продукт впервые выпустили в Австрии в 1987 году, он не был широко распространен. И все же стал популярен среди тусовщиков и сноубордистов, которые заметили «оживляющие» свойства энергетика и начали смешивать его с алкоголем. Несмотря на то что в Таиланде его пили простые рабочие, Матешитц решил, что он должен быть самым дорогим среди безалкогольных напитков, и поскольку известно, как цена может влиять на восприятие, этот шаг, без сомнения, предопределил его успех.

Из-за сложного состава ингредиентов запуск Red Bull в Германии надолго задержался, пока напиток не прошел все нормативные испытания. За это время люди стали обсуждать продукт, который видели только за границей, в Австрии. Разговоры о том, насколько он безопасен, вызвали всеобщий интерес и спровоцировали оживленные дискуссии, в основном среди молодежи, склонной к рискованным развлечениям. На следующих рынках бренд продолжил эксплуатировать такую модель эксклюзивности, специалисты тщательно следили за тем, чтобы он ассоциировался только с самыми модными местами и увлечениями, и отвергали запросы от организаций и магазинов, которые не соответствовали выбранному имиджу. Совсем недавно, в 2009-м, две шведские сети круглосуточных магазинов запретили продавать Red Bull детям младше 15 лет, – ход, который только повысил его привлекательность в глазах молодой аудитории.

Несмотря на катастрофические результаты тестирований, Red Bull пользуется огромным успехом, точно сыграв на человеческом любопытстве. Здесь сработал и прайминг, и социальная поддержка. Дело не в том, что пить его круто, а в том, что не пить – значит быть чужим среди своих. К 2006-му компания продала более 3 миллиардов банок «отвратительного» напитка более чем на 2,6 миллиарда евро.

Для маркетологов и политиков, так же как и для всех, кто хочет стать кумиром миллионов, крайне важно понимать природу массового влияния. Однако то же самое влияние незаметно действует и в небольших специально собранных фокус-группах. Даже самое искусное модерирование не сможет отменить тот факт, что в итоге вы получите побочный продукт взаимодействия внутри группы, а не надежные данные о том, что думают люди.

Еще в XIX веке американские продавцы поняли, что оказать давление на одного человека можно, обратившись за помощью к нескольким. Если несколько человек скажут одно и то же, другие им поверят: они могут даже поставить под сомнение свои первоначальные взгляды, заменив их общепринятым мнением.

В 1953 году Соломон Эш опубликовал результаты визуального теста. В каждой группе все, кроме одного участника, были подсадными, им Эш велел неверно отвечать на вопрос, какая из трех неравных линий совпадает с соседней. Более трети реальных респондентов изменили свое мнение в соответствии с ви́дением остальных: для этого оказалось достаточно, чтобы всего лишь трое в группе твердо отстаивали свой неправильный ответ. Критики эксперимента Эша предположили, что настоящие испытуемые не уверены в ответе, но не хотели провоцировать конфликт. Думаю, это возражение правомерно, если говорить о широком применении открытий Эша, но готов поспорить с тем, что в подавляющем большинстве маркетинговых исследований можно ожидать от респондентов высокой компетентности в теме (если это не так, то стоит начать беспокоиться).

Позднее доктор Грегори Бернс продолжил разработки Эша на новом уровне, применив сканирование мозга. Как и раньше, группа состояла из подсадных участников, которых попросили давать одинаковые ответы, и одного не подозревающего об этом. Задачей являлось сопоставить вращающиеся геометрические формы. Сканирование мозга показало, что когда испытуемые отвечали под влиянием мнения группы, у них не наблюдалось сознательного намерения соглашаться с тем, что они услышали; вопреки своему мнению они и в самом деле начинали верить, что группа права.

Если организация сможет убедить кого-либо, что, по мнению многих, нечто стоит сделать или купить, ее ждет успех. Когда бренд «самый популярный», когда им пользуется внушительное количество людей и о нем публикуется множество положительных отзывов, такая социальная поддержка убеждает потребителя, что он стоит внимания.

В результате проведения фокус-групп часто возникает консенсус, хотя истина «на вкус и цвет товарища нет» напоминает о том, что такое совпадение вряд ли возможно. Подобная общность – порождение формата исследования, а не подлинное единство мнений. Sony Ericsson испытала это на себе, когда воспользовалась услугами фокус-групп вместе с одним из операторов мобильной связи, чтобы оценить, насколько привлекателен их новый телефон W600 для американских покупателей. Результаты исследования предполагали определить, возьмется ли оператор распространять его, а также помочь спрогнозировать уровень спроса. Потребителей модель не особо впечатлила, и оператор уже готов был от нее отказаться. Но в итоге решил, что возьмет ее, прогнозируя, что продаст всего 5 тысяч штук за первый квартал. Когда устройство вышло на рынок, за первые две недели продали 10 тысяч, а за квартал – в десять раз больше, чем ожидалось. Один из сотрудников Sony Ericsson описал это так: