Анатомия сарафанного маркетинга - Эмануил Розен

Хотя никто не планировал такой связи, этот кратчайший путь стал очень важным событием в истории немецкого производителя сандалий Birkenstock. Женщина, совершившая поездку в Германию, – это Марго Фрейзер, ставшая не только удовлетворенной покупательницей, но и эксклюзивным дистрибьютором продукции компании на территории Соединенных Штатов Америки, обеспечив объем продаж более 120 миллионов долларов. Связь Марго Фрейзер с тренером по йоге – это пример спонтанно сформировавшегося кратчайшего пути, который соединил два кластера и ускорил процесс распространения продукта{98}.

Кратчайшие пути, соединяющие разные кластеры, могут объяснить феномен тесного мира, считают Дункан Уоттс и Стивен Строгац, которые проанализировали его посредством компьютерного моделирования. Удивительно, что (по мнению Уоттса) требуется совсем немного кратчайших путей, для того чтобы превратить большой мир в маленький. Понадобился всего один человек для соединения двух кластеров – в Германии и в Калифорнии – и резкого ускорения процесса распространения обуви Birkenstock. Однако без этих кратчайших путей информация распространялась бы в сетях гораздо медленнее{99}.

Как я уже говорил в предыдущей главе, важно не переоценивать значение узлов. Люди, не являющиеся узлами, тоже могут создавать кратчайшие пути. Такие коннекторы, как Марго Фрейзер, не всегда бывают связаны со многими другими людьми. Они отличаются от узлов тем, что соединяют два или более разных кластера. Марго Фрейзер родилась в Германии, поэтому владеет и немецким, и английским языками, и знакома с обеими культурами. Подобные ей коннекторы, путешествующие по миру, находятся в наиболее выгодном положении для создания кратчайших путей. (Здесь стоит отметить, что в отличие от Гладуэлла я обозначаю термином «коннекторы» людей, которые устанавливают связи между разными кластерами, даже если при этом не поддерживают контактов со многими другими людьми.)

Венчурные капиталисты – еще один пример людей, часто создающих кратчайшие пути. Для того чтобы распространить информацию о продукте среди стартапов Кремниевой долины, попытайтесь привлечь к нему внимание местных венчурных компаний. Их партнеры работают со многими стартапами и выступают в качестве канала коммуникации между ними. Послание, которое их заинтересует, быстро найдет путь и к их контактам{100}.

Первое следствие этого принципа заключается в том, что компании могут намеренно создавать кратчайшие пути, побуждая сотрудников устанавливать связи с представителями удаленных сетей. Это позволяет ускорить процесс естественного распространения информации. Еще одно следствие состоит в том, что компании могут идентифицировать людей, имеющих самые большие возможности для создания кратчайших путей. Например, в автоиндустрии уже много лет знают о том, какую важную роль в распространении информации об автомобилях играют бухгалтеры, риелторы и юристы. Учитывая характер их работы, эти люди часто выступают связующим звеном между различными группами и кластерами в местной общине.

Интернет действительно стирает географические границы, однако это не означает, что географическое положение больше не играет никакой роли. Территориальная близость по-прежнему остается основным способом распространения слухов. В 1999 году мой ассистент Хаим Зальцман попросил студентов назвать троих человек, с которыми они обсуждали певицу Лорин Хилл, – и мы обнаружили, что в подавляющем большинстве случаев обмен мнениями происходил между людьми, которые жили недалеко друг от друга. Студенты сравнительно мало обсуждали Лорин Хилл с теми, кто жил за пределами университетского городка, хотя у всех была электронная почта и мобильные телефоны. Исследования, проводимые компанией Keller Fay, тоже показывают аналогичные результаты. В 2007 году компания сообщила о том, что 74 процента всех комментариев передаются в ходе обычного личного общения между людьми.

Барри Уэллман и Дэвид Тиндалл из Университета Торонто сообщили о том, что хотя у жителей города много связей с другими людьми во всем мире, большинство из них проживает в районе Торонто. Томас Аллен из Массачусетского технологического института, который изучал коммуникацию между сотрудниками семи научно-исследовательских лабораторий, измерил расстояние между рабочими местами технических специалистов этих лабораторий и попросил их на протяжении нескольких месяцев отслеживать, с кем они поддерживают контакты. Результаты показали, что чем ближе друг к другу находились люди, тем больше они разговаривали друг с другом. И хотя оба исследования проводились еще до начала эпохи интернета, данные компании Keller Fay подтверждают, что этот фундаментальный аспект человеческого поведения остался неизменным. Просто это очень удобно и естественно – общаться с теми, кто нас окружает{101}.

Если вдуматься, это вполне логично. Во-первых, вспомните о том, что большинство людей стремятся контактировать с себе подобными – а это идеальный вариант для поддержания разговоров. Прибавьте к этому тот факт, что беседовать все же проще, чем писать письмо. Кроме того, учтите еще и то, что разговоры о продуктах происходят, как правило, случайно – это не более чем разговоры о пустяках, которые представляют собой не что иное, как проявление инстинкта груминга. Интернет действительно предоставляет людям возможность установить контакт с другими людьми во всех уголках земного шара, и многие так и делают, однако территориальная близость по-прежнему остается отличным критерием, позволяющим определить, с кем вы поделитесь имеющейся информацией.