Анатомия сарафанного маркетинга - Эмануил Розен

Признаю, что в том, как разносятся слухи, всегда присутствует некая иерархия, но не в такой мере, как считают многие. Если бы мне пришлось использовать в качестве метафоры воду, я бы сказал, что слухи скорее напоминают подземную воду. Она может просачиваться в любом направлении: вниз, в стороны и даже вверх. Но я предпочитаю придерживаться концепции, используемой во всей этой книге, – концепции важности сетей. На планете живет более семи миллиардов человек, и они образуют гигантскую социальную сеть. В какой-то момент где-то в этой сети в голове одного (узла) или нескольких человек (небольшого кластера) рождается идея. Отсюда и начинается ее распространение.

Чарльз Фрейзер впервые услышал историю, положенную в основу книги «Холодная гора», от своего отца, которому было тогда далеко за восемьдесят. Старик, бывший директор школы в городе Франклин, занимался в то время исследованием истории своей семьи. Он рассказал сыну о двоюродном прадеде, солдате Конфедерации по имени У. П. Инман, который дезертировал из армии, когда восстанавливался после полученных в бою ранений. «Вам как будто кто-то говорит: “Вот краткий план книги; что вы о нем думаете?”» – рассказывал Фрейзер в интервью газете Washington Post много лет спустя. Фрейзер больше почти ничего не смог выяснить о своем двоюродном прадеде, но идея засела ему в голову. Примерно за семь лет он превратил ее в 449-страничный роман{110}.

В какой момент идея покидает голову своего творца и начинает путешествовать по сети? В случае Фрейзера на это, по всей вероятности, понадобилось бы много времени, если бы не его жена Кэтрин, пригрозившая тайно передать часть рукописи Кэй Гиббонс – местной писательнице и автору бестселлеров, с которой Фрейзеры были знакомы через своих детей. Как оказалось, Чарльз Фрейзер был готов показать около сотни страниц романа, и его работа произвела впечатление на Гиббонс. Она познакомила его с Ли Фельдман, литературным агентом из Нью-Йорка, работавшей вместе с Лиз Дархансофф, агентом Гиббонс. Фельдман вспоминает, что она получила три замечательные главы. «Я написала ему, что мне очень понравилось», – говорит она. Через несколько месяцев литературный агент получила еще часть рукописи.

Ли Фельдман показала ее нескольким редакторам в разных издательствах. Кроме того, еще и своей подруге Элизабет Шмитц, руководителю отдела производных авторских прав небольшого независимого издательства Grove/Atlantic. Шмитц занималась в нем оформлением авторских прав в стране и за рубежом. Она никогда прежде не редактировала книги, но сразу же влюбилась в роман «Холодная гора».

Любовь, страстная увлеченность и энергия – не эти факторы обычно учитываются при бизнес-анализе, но именно они сформировались в ситуации с книгой «Холодная гора». «Я вошла в кабинет своего шефа Моргана Энтрекина и сказала: “Это самая потрясающая книга, которую я прочитала с тех пор, как пришла работать к вам. Знаю, что у вас сегодня рождественская вечеринка, знаю, что обычно вы не ложитесь спать допоздна, но вы должны прочитать это сегодня же”». Энтрекин прочитал рукопись той же ночью. Первое, что он сделал утром, – позвонил Элизабет Шмитц и спросил: «Что мы должны сделать, чтобы заполучить эту книгу?» Через несколько дней издательству Grove/Atlantic принадлежали все права на роман.

Всем известно, что в любой отрасли в определенный момент можно создать только ограниченное количество слухов. Поэтому, если оставить все как есть, большинство новых продуктов и идей встречают противодействие или безразличие в своих отраслях. Нет никаких слухов. Отрасль поднимает голову, бормочет что-то себе под нос и снова возвращается к обычным делам. Поначалу книга «Холодная гора» тоже не была исключением. «Никто не воспринял ее всерьез. Это был всего лишь один из литературных романов о жизни Юга», – говорит Фельдман. Понадобились большие усилия, чтобы изменить ситуацию.

Давайте перенесемся на полтора года вперед, примерно в то время, когда роман был опубликован. Первый тираж составил 26 тысяч экземпляров. Как только книга вышла из печати, она сразу же начала хорошо продаваться. «Книга попала в список бестселлеров примерно за шесть недель, и это произошло не в результате внимания со стороны крупных СМИ, а благодаря сарафанному радио и старым методам книготорговли», – говорит Морган Энтрекин, президент Grove/Atlantic.

Майк Джордан, профессор социальной психологии Университета Фрэнсиса Мариона, впервые прочитал о «Холодной горе» в обзоре, опубликованном в Charlotte Observer еще до выхода романа в свет. Обзор очень его заинтересовал, поэтому он попросил сотрудников местного книжного магазина Books-A-million позвонить ему, как только книга появится в продаже. Когда Майк Джордан и его жена прочитали роман, они были так взволнованы, что купили еще три экземпляра и подарили их родителям и одному хорошему другу. Джордан не только рассказал о «Холодной горе» всем своим знакомым, но и написал отзыв на Amazon.com и принял участие в обсуждении книги за круглым столом, которое транслировалось по местному телеканалу. Кроме того, хотя Майк Джордан и не был преподавателем литературы, он включил роман в список тем для дипломной работы. Шесть студентов выбрали его. «Он понравился всем этим студентам, кроме одного, и они рассказали о книге другим людям», – говорит Майк Джордан.

Исследователи, изучающие процесс коммуникации, называют то, что произошло с Джорданом, примером модели двухступенчатого потока коммуникации: информация передается от СМИ к сетевым узлам, а затем от сетевых узлов – к остальной части населения. Я разговаривал с несколькими узлами, которые именно так узнали о книге «Холодная гора». Линн Дженкинс впервые прочитала о ней в журнале Southern Living. «Похоже, роман должен был мне понравиться, поскольку моя семья родом из тех мест», – рассказывает она. Как и Джордан, Линн Дженкинс сразу же пошла в книжный магазин, но книга еще не поступила в продажу. Когда Линн в конце концов нашла ее, она бегло просмотрела ее прямо в магазине и пришла к выводу, что ей понравится стиль Фрейзера. «Он использовал много старомодных слов, которые, насколько я помню, звучали в речи еще моей бабушки. Там были слова из местного наречия для обозначения различной кухонной утвари, различных трав…» Линн Дженкинс купила роман, и он ей очень понравился. По ее собственным оценкам, Линн рассказала о книге примерно десяти другим людям. Она подарила экземпляр своей родственнице, которая живет в том регионе, где разворачиваются события романа. Еще Линн поместила отзыв на сайте www.Amazon.com.